Los fabricantes españoles denuncian el apoyo institucional que se está ofreciendo a las marcas blancas por el daño para la imagen de sus productos

Las marcas blancas se han hecho con un lugar en la cesta de la compra de los hogares españoles. Fuentes solventes del sector de la distribución consultadas por El Confidencial Digital se refieren al último estudio elaborado por la consultora TNS y publicado recientemente que recoge que la marca de distribución tuvo en su conjunto en 2007 un crecimiento del 0,4% alcanzando el 29,9% del total de la cuota. Las marcas blancas de alimentación ocuparon el año pasado el 27% de las estanterías de alimentación (frente al 26, 2% en  en el año 2006). 

Estos datos apuntan a que hay una correlación directa entre la subida de precio medio de las marcas “de toda la vida” y la mayor ganancia de cuota de la marca de la distribución. Como se está observando en todos los sectores de la economía, “ante una subida de precios de los productos los consumidores valoran el poder seguir manteniendo y mejorando su calidad de vida pero con otro tipo de productos o de marcas”, explican a este confidencial altos directivos del sector. La opinión generalizada es que parte de ese crecimiento se debe al apoyo institucional que le está dando de un tiempo a esta parte a las marcas de distribución, fundamentalmente en productos alimentarios. Ahora, de dónde sale ese apoyo y a qué se debe dicho apoyo sigue siendo una incógnita.

Los responsables de diversas empresas españolas de alimentación con importante posicionamiento nacional e internacional comparten con ECD su preocupación y, en algunos casos, indignación: “esto de las marcas blancas no tiene sentido” o “no están haciendo nada por ayudarnos [a los productores y fabricantes de marca], especialmente al sector agroalimentario, al que tanto le ha costado estar dónde está”, se lamenta el director de una de los ‘buques insignia’ de la industria del aceite. “No entiendo lo que pretende el Gobierno”, se queja por su parte el portavoz de una potente patronal del sector alimentario.

Pese a que son numerosas las voces en contra del ‘misterioso’ apoyo desde el Gobierno y las administraciones autonómicas, nadie se pone de acuerdo a la hora de concretar ese respaldo a las cadenas de distribución y a sus marcas propias. Los afectados hablan de anuncios en prensa, campañas de recomendación de los organismos de Industria y Consumo, ‘espionaje’ dentro de las patronales, entre otros. Por su parte, desde el Ejecutivo aseguran que “no saben nada de este tema”. “Desde luego nosotros no hemos hecho ni vamos a hacer nada de eso”, aseguran a El Confidencial Digital fuentes autorizadas del Instituto Nacional de Consumo, dependiente del Ministerio de Industria. En la Secretaría General de Consumo “tampoco tienen ni idea” y sugieren que “puede que se haya hecho algo en las Comunidades Autónomas”, ya que se trata de una competencia transferida a los Gobiernos regionales.

Encogiéndose de hombros cuando se les pregunta por los motivos que pueden llevar a los gobernantes a apoyar “más o menos abiertamente”, los productores piensan que “puede tratarse de alguna medida para frenar la inflación”. Además, admiten que “estamos notando ya la crisis”, aunque es verdad que en épocas de vacas flacas, la gente tiene que seguir comiendo, aunque sea en casa” por lo que la industria alimentaria “aún no está sufriendo mucho”. “No hay derecho a que ayuden a unos a costa de machacarnos a unos cuantos”, protestan desde otra asociación de fabricantes.

Por su parte, gestores de algunas empresas de distribución en España comentan a ECD que “en una situación de subida de precios o de cambio de ciclo económico los consumidores son más susceptibles a reconsiderar sus criterios de elección”. Destacan que la diferencia de precios entre los productos etiquetados con marcas de distribución y los productos con marca de fabricante oscila según el tipo de productos. “Consideramos nuestras marcas como un servicio o una opción de compra más para el consumidor”, desvelan los responsables de estrategia de las grandes cadenas de distribución. “Se trata de ampliar nuestra oferta” y de defender los productos etiquetados con sus “marcas propias” apoyándose con “controles de calidad específicos y rigurosos”. 

Preguntados sobre si realmente existen apoyos a sus productos frente a los de marcas tradicionales, “no se mojan”, aunque reconocen que “el sector de la distribución comercial en España es muy competitivo, hay una fuerte competencia entre formatos y enseñas, y las empresas de distribución tratan de ganarse día a día el favor de los consumidores, mejorando precios, surtidos y el resto de los criterios de su oferta comercial”. En este sentido, “cada empresa trata de llevar a cabo sus propias estrategias comerciales tratando de diferenciarse de sus competidores y hacer más atractiva su oferta”, por lo que concluyen que “cada cadena tiene un enfoque propio en relación con sus marcas de distribuidor como con el resto de los productos”.

De la misma opinión es Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial del IESE, quien explica a este confidencial que “en los últimos 20 años la distribución ha ganado peso frente al fabricante”, y apunta que se debe fundamentalmente a que la marca tradicional “no ha sabido innovar” y a que “tampoco han hecho inversión suficiente en marca diferenciadora” que refuerce el “mensaje de valor por dinero”. José Carlos Castro, responsable de estrategia y desarrollo de la patronal de conserveras de productos marinos, se pregunta si “realmente se puede hablar de una campaña como tal”, más que de una medida más en la “lucha contra la inflación”. A su parecer, este apoyo, de existir, partiría no del Gobierno, sino de la distribución, “porque para ellos es un segmento muy importante”, subraya Castro. “Tras la marca está el propio prestigio de la cadena de distribución” se defienden las distribuidoras.

Otra tema aparte son las ‘rencillas’ que origina la adquisición de los productos de un proveedor u otro para llevar las etiquetas blancas en las grandes cadenas de distribución. “A los fabricantes también les beneficia vender productos para comercializarlos como marcas blancas”, señala Villanueva a ECD. Es una estrategia para “meter su marca y mejorar las relaciones con los distribuidores” y, “sobre todo”, para dar salida a sus marcas secundarias y mejorar sus perspectivas de venta a largo plazo.

“No nos queda otra” que venderles a las grandes superficies, admite a este confidencial una de las directoras comerciales de una empresa de lácteos ‘puntera’. De la misma opinión es una experta del sector I+D+i agroalimentario consultada por ECD, que sostiene que para los productores “es muy rentable” generar mercancía para marca blancas “si el porcentaje de su producción total dedicado a este fin no supera el 5% o el 15%, dependiendo de cada caso”.

Castro añade que pese a que “los precios que pagan los distribuidores son siempre muy ajustados”, les compensa porque “hacen pedidos estables” y favorecen la rotación en las adjudicaciones. Esta rotación no acaba de gustar a los fabricantes, que denuncian que “son contratos muy cortos” –generalmente de un año de duración– y que generan inseguridad “porque lo pueden rescindir en cualquier momento”.