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Una tesis analiza el influjo en Telecinco de dos “eternos rivales”, Carlotti y Vasile: el primero buscó el target; el segundo, la explotación

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Hay quien los califica “los reyes italianos” de la televisión en España. Son en cualquier caso el pasado y presente de Telecinco. Una tesis desvela ahora las estrategias llevadas a cabo por ambos ‘gurús’ de la comunicación en sus años al frente de la cadena.

Se trata de una investigación desarrollada en la Universidad de Navarra y firmada por Juan Pablo Artero, licenciado en Comunicación y doctorando de este centro superior. En su trabajo, Artero analiza los dieciséis años que lleva en antena Telecinco. Para el autor, se trata de la cadena con mayor estabilidad accionarial y mejores resultados económicos, pero acusa la falta de una línea editorial clara. Esto le habría llevado a hacer un excesivo hincapié en contenidos polémicos que la han convertido en líder destacada en las críticas de los telespectadores. Artero explica las distintas etapas que ha pasado Telecinco desde su nacimiento. Cada consejero delegado que ha estado al frente de la cadena de Fuencarral ha dejado su impronta personal con desiguales resultados, sostiene el autor . Valerio Lazarov, Mauricio Carlotti y Paolo Vasile han desarrollado tres modelos empresariales distintos, que coinciden casi miméticamente con sus gestiones. A juicio de Artero, tres fueron los motivos que provocaron que la empresa presentara pérdidas en todos sus ejercicios durante el mandato de Lazarov: los contenidos inadecuados, el estancamiento de la publicidad y el escaso control de los costes. Con la llegada de Carlotti, sin embargo, llegaría —a juicio del autor- la época dorada de la cadena, al menos en cuanto a “credibilidad y calidad de los contenidos”. Según su estudio, Maurizio Carlotti (1995-1999) desplazó el punto de mira: abandonó el criterio de lograr audiencias masivas “a cualquier precio” y apostó por la calidad, por la búsqueda de un ‘target comercial’ muy concreto. Carlotti trabajó, explica Artero, por captar a los telespectadores más atractivos para las empresas anunciantes. Así saneó la cadena, que pasó a ser una de las más rentables de Europa. El desembarco de Paolo Vasile (2000-2005) supuso el comienzo de un nuevo ciclo en Fuencarral. Telecinco comenzó a disfrutar de los mejores años desde el punto de vista financiero. La tesis del investigador de la UNAV asegura que las causas de este éxito radicaron en una buena gestión de la publicidad (explotando la capacidad comercial de la cadena hasta sus últimas consecuencias), el control de los costes internos, y una acertada política comercial. A esto hay que añadir una apuesta clara por los contenidos propios. Sin embargo, Artero concluye en su investigación que esta bonanza económica no ha convertido a Telecinco ni en una televisión “más sólida”, ni “con mejor imagen ante espectadores y anunciantes”. La tesis demuestra, además, que el control de costes o las políticas comerciales son tan importantes o más que la propia rejilla de programación para la consolidación financiera de una televisión.

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