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Los editores de prensa española no renunciarán en 2005 a las promociones y venta en quiosco pese a sus “efectos perversos”

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Los analistas confirman que el año 2004 ha supuesto la consolidación de las promociones y ventas en quioscos de los diarios españoles. Según han declarado a ECD algunos editores, este canal no sólo se va a mantener sino que será potenciado. Mientras tantos, los expertos aluden a los “efectos perversos” de esta tendencia.

Los analistas confirman que el año 2004 ha supuesto la consolidación de las promociones y ventas en quioscos de los diarios españoles. Según han declarado a ECD algunos editores, este canal no sólo se va a mantener sino que será potenciado. Mientras tantos, los expertos aluden a los “efectos perversos” de esta tendencia. Los editores de prensa reconocen el importante impulso que ha supuesto para sus cuentas de resultados la venta en quiosco. “Es un canal extraordinario —reconocía un importante directivo a este confidencial- por su capilaridad. Si a ese potencial le sumamos la capacidad de comunicación de los diarios y una cabecera con una capacidad de prescripción bajísima, estamos ante un negocio de grandes proporciones”. A juicio del sector editorial, por tanto, la venta en quiosco y las ofertas promocionales está aún en fase embrionaria, sin que haya sido explotada en todas sus posibilidades. Todo pasa, explica otro directivo, por profesionalizar aún más este mercado y estructurar muy bien el sector. Mientras tanto, algunos expertos han comenzado a lanzar la voz de alarma sobre los graves riesgos de esta avalancha promocional. Un informe reciente, realizado por el observatorio Mediacción de la Universidad de Navarra, llamaba la atención sobre tres incógnitas que abría que resolver ante el auge de este fenómeno. En primer lugar, los problemas de paginación de los diarios. En un mercado en el que nadie duda ya de la importancia de ajustar la paginación de los periódicos, las ofertas promocionales y ventas ligadas a las cabeceras obligan a contar con varias páginas del diario a publicitar esos productos. ¿Se ofrecerá entonces menos información? Nadie se atreve a tanto, dicen los analistas, por lo que los grandes rotativos seguirán lanzando costosos periódicos de ochenta páginas, apenas digeribles para los lectores. En segundo lugar, se alude a la escasez de ofertas para los más pequeños: apenas hay promociones para los peques de la casa. Y esto cuando hay quien afirma que son los niños los que más arrastran en la familia a las compras. Por último, existe el riesgo de convertir la promoción en noticia. Con el tiempo, dicen los analistas de Mediacción, se ha pasado de “promoción igual a anuncio” a “promoción como información y como anuncio”. Como información en la tipografía de la titulación, en el texto, en el modo de titular, en el modo de escribir…

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