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“Un café no debe valer más que un periódico de calidad”: informe para una fijación eficaz de los precios de venta de los diarios

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“Un café no debe costar más que un periódico de calidad que ofrece y difunde un valor intelectual”. Simon-Kucher & Partners publican un informe para España sobre cómo afianzar beneficios en editoriales periodísticas teniendo en cuenta la fijación del precio de venta del diario.

Félix Krohn e Ignacio Gómez sostienen la siguiente tesis en su informe titulado “Factor estratégico de éxito: la fijación de los precios”: “Los periódicos españoles no pueden dejar de sumarse a la reflexión sobre sus precios de distribución, ya que el modelo de beneficios tradicional de los diarios nacionales – dos tercios de anuncios y un tercio de distribución – está sufriendo graves cambios”.   Según los autores del estudio existen síntomas en la industria editorial que pronostican una peligrosa reducción de beneficios a medio y largo plazo, y que obligarán a las empresas editoras a replantearse su estrategia para afianzar los beneficios. Estos son:   -- El acceso a los medios de comunicación está cambiando radicalmente. Sobre todo los jóvenes emplean cada vez menos tiempo en la lectura de periódicos. Como consecuencia el número de lectores de diarios de pago disminuirá notablemente en los próximos años. Esto conducirá a una disminución preocupante de las inversiones en publicidad.   -- La aparición de los diarios gratuitos ha cambiado aún más las costumbres de lectura de muchos españoles. Diarios como 20 Minutos y Metro Directo han afectado gravemente a la situación económica de los periódicos de pago, sobre todo de los periódicos locales. En consecuencia, un gran número de pequeños y medianos periódicos se enfrentan al empeoramiento de su situación financiera.   -- Las ventas de anuncios bajarán mucho en los próximos años por la continua expansión de Internet, telefonía móvil y otros medios. Los anuncios clasificados impresos ya no pueden competir con otro tipo de anuncios de Internet, que incluyen soluciones de búsqueda más adecuadas, fáciles de usar y en ocasiones son gratuitos.   Así las cosas, según el estudio, se deben optimizar los precios de distribución y superar el actual precio de venta de los diarios, que en nuestro país está fijado, en la mayoría de los casos, en 1 euro. Los autores afirman que las investigaciones realizadas en los mercados de diarios alemanes y suizos indican que las subidas de precio no influyen de manera sustancial en los porcentajes de ventas.   El informe sostiene que un factor de influencia decisiva en la elasticidad de los precios es la predisposición de pago. Se infravalora la predisposición de pago de los lectores fieles, ya que una gran cantidad de los lectores de los periódicos de calidad estarían dispuestos a pagar más por su periódico. Incluso en las subidas de casi el 10%, normalmente la cantidad de lectores perdidos no es significativa.   Krohn y Gómez ponen el siguiente ejemplo: “si se consiguiera aumentar a 1,05 euros el precio de la edición diaria de El Mundo – manteniendo constantes los demás parámetros – un supuesto margen de explotación de 5% podría aumentar en un 90%, incrementando las ganancias mensuales en unos 463.000 euros. ¡En un año, esto implicaría un beneficio adicional de unos 5,5 millones de euros!”.