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España y El Corte Inglés: vínculo emocional de 75 años de historia

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Un artículo de...

Jorge  Díaz-Cardiel
Jorge Díaz-Cardiel

Socio Director General de Advice Strategic Consultants

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Siempre he sostenido que el vínculo entre los españoles y El Corte Inglés es profundamente emocional. Es una empresa “familiar” -no en cuanto a su propiedad, sino en cuanto al vínculo entre persona y empresa-, a la que ya en 2011 dijeron conocer “bastante bien y/o muy bien el 98% de los españoles”. Me remito a cinco años atrás porque lo que expresa ese porcentaje no es una opinión personal, sino que es fruto de un Estudio basado en encuesta cuantitativa, representativo de la sociedad española por criterios sociodemográficos. El Estudio se llama “Estudio Advice de éxito empresarial” y se lleva a cabo cada seis meses desde 2004, entre población general española y líderes de opinión (periodistas, empresarios, políticos, tercer sector, “influenciadores en Internet”, economistas, catedráticos, analistas etc). Entre 2004 y 2011 los resultados fueron consistentes, tanto en épocas de bonanza económica como durante la crisis y así ha seguido siendo entre 2011 y el invierno/primavera de 2016. El Estudio mide el éxito empresarial de las 200 principales empresas españolas por volumen de negocio, en los sectores de actividad que suponen el 90% del Producto Interior Bruto de España.

Reconozco que no era consciente del 75 aniversario de El Corte Inglés, hasta ver y oír anuncios en televisión y radio. Luego, por la calle y, también en la prensa escrita e Internet (medios online, redes sociales, blogs, etc). La campaña me impresionó por verme reflejado como persona en muchos anuncios, desde 1970 hasta el día de hoy. Y me emocionó. De tal manera, que decidí desempolvar los archivos (informáticos) y comprobar si lo que dice El Corte Inglés de sí mismo coincide con lo que los españoles piensan de esa empresa. Con datos empíricos y científicos, con un índice de confianza estadística del 95,5% y un margen de error del 1,8%, el Estudio demuestra que hay una fuerte identificación entre El Corte Inglés y la sociedad española.

¿Qué es El Corte Inglés, realmente? La gran empresa de Distribución por excelencia en España podría asociarse a los siguientes atributos: El Corte Inglés, tercera empresa de España: es estratégica para la economía de España; trasciende su sector, positivamente; con un presidente, Dimas Gimeno, que tiene muy buena imagen y al que se reconoce un formidable esfuerzo de transformación e innovación en el negocio; es una de las empresas con más notoriedad; tiene una Comunicación exitosa: El 71% se informan sobre El Corte Inglés mediante los medios de comunicación (noticias), además de la publicidad, los patrocinios, la propia actividad y las redes sociales; como dije antes, es la tercera empresa más cercana y familiar a los españoles, tras Telefónica y La Caixa. Le sigue Inditex. Es una compañía que tiene buena imagen e inspira confianza en la Sociedad, además de entre sus clientes; por sus actividades sociales, se sitúa entre las primeras de España; es un pilar de la comunidad, asociada a cuatro grandes atributos: calidad productos, atención al Cliente, innovación y, más recientemente, líder en comercio electrónico en su sector. Además, es la cuarta compañía de España por sus buenas relaciones con los medios de comunicación.

 

El Corte Inglés, tercera empresa de España

Hay corrientes de pensamiento que dicen que solo los expertos pueden opinar sobre cuestiones económicas y empresariales.

Pero, cada vez más, las personas corrientes queremos opinar: votamos, compramos, consumimos... Además, como consumidores o clientes, es muy probable que las empresas quieran saber lo que la Población General Española opina sobre ellas, especialmente sobre los factores del éxito empresarial: así podrán comunicar eficazmente e interactuar con sus clientes.

Tras seis años de crisis y dos de moderada recuperación, una buena parte de la legitimidad de las grandes empresas procede de la confianza que la población deposita en ellas: la sociedad española desconfía de las instituciones y pone en duda “el sistema”. Las grandes empresas pueden tender puentes. De ahí se deriva un vínculo fuerte entre Empresas y Personas, así como canales de comunicación e información en ambos sentidos.

Con rigor estadístico y metodología de encuesta cuantitativa entre Población General, el Estudio Advice de Éxito Empresarial se ha dedicado a investigar la relación entre Grandes Empresas y Españoles desde 2004, semestralmente. Una primera conclusión, en lo que hoy nos atañe: El Corte Inglés destaca porque es la Tercera Gran Empresa de España, según los españoles.

Gran Distribución, sector con muy buena reputación

La confianza de la Sociedad Española en Instituciones y Sectores Empresariales es esencial, en tiempos de gran escepticismo por parte de las personas normales, entre las que me cuento: La Gran Distribución, es el Sector mejor valorado por los españoles y en el que depositan más confianza.

De entre todas las instituciones y organizaciones, las más reputadas son los organismos que pertenecen al Tercer Sector, que obtienen una puntuación superior al 7, (escala de 0 a 10). En el extremo opuesto está el sector público (Gobierno, Banco de España, etc), que no llega al 3.

En cambio, de entre los sectores económicos de actividad, destaca Distribución, cerca del 7, con 6,79: El 43% de españoles puntúan Distribución con un “Bien”; el 40% le otorgan “Notable o Sobresaliente”; el 9% le conceden “Matrícula de Honor”.

La confianza que la sociedad, la opinión pública y los líderes de opinión otorgan a los sectores de actividad es un factor esencial para entender su éxito empresarial. Sabiendo que, hoy, con la crisis económica y la reciente y moderada recuperación, el aumento del desempleo y la pérdida de poder adquisitivo de los hogares, los consumidores tienen en cuenta varios factores en su toma de decisiones: calidad de productos y servicios, excelente atención al cliente y, en ciertos entornos, la apuesta por los precios reducidos.

La reputación –cuya medida es la confianza- del Sector Gran Distribución, le ha “blindado” durante los 6 años de crisis. Y ha hecho que, tras la crisis, en los dos últimos ejercicios fiscales, El Corte Inglés haya crecido en facturación, beneficios y clientes.

 

Dimas Gimeno, entre los cinco empresarios que más valor aportan a su empresa

Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés desde el 16 de septiembre de 2014, tiene una excelente imagen: se les considera uno de los cinco primeros gestores de grandes empresas sistémicas españolas que más aportan a generar valor para sus compañías; en el podio de los cinco primeros están César Alierta, presidente de Telefónica, Isidre Fainé, presidente de La Caixa, Pablo Isla, presidente de Inditex, Dimas Gimeno y Ana Patricia Botín, presidenta de Banco Santander (Fuente: Estudio Advice de Éxito Empresarial, diciembre de 2015).

El presidente de El Corte Inglés es uno de los dos empresarios con mejor imagen de España en el sector de la Gran Distribución: Solo él, con una puntuación de 6,74 (en escala de 1 a 10) y Pablo Isla (6,21) llegan a una escala tan alta, en buena imagen y consideración de gestores que aportan valor a su empresa.

Dimas Gimeno es relativamente poco conocido (35%, el quinto más conocido de todos los empresarios de España): pero son cuatro veces más los que opinan bien de él, le valoran positivamente, que los que tienen una mala imagen de él: El 36% de españoles que le conocen, le “aprueban con un notable”; y solo el 4% le “suspenden”.

Había -hasta su fallecimiento- empresarios mucho más conocidos (Emilio Botín, con el 83%), pero también mucho peor valorados: al presidente del Santander le suspendían el 42%. Solo le superaba en mala imagen el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, con un 100% de conocimiento y un 75% que le valoraban negativamente.

Cabe pensar (hipótesis) que, si Dimas Gimeno es relativamente poco conocido, se debe a una decisión intencionada de El Corte Inglés. Pero, dado que, entre los que le conocen, son mayoría los que tienen buena opinión de él, pensamos que es plausible afirmar que, si se decidiera aumentar su conocimiento, también aumentaría su buena imagen, pudiéndose hasta multiplicarse por cuatro esa buena imagen.

 

El valor de la Comunicación en El Corte Inglés: principal canal y más exitoso

Los medios de comunicación son un formidable canal de comunicación empresarial y, especialmente, como factor de éxito del negocio, poniendo en valor, la función del Director de Comunicación.

El 65% de los españoles entrevistados por el Estudio Advice de Éxito Empresarial cree que el “tener buenas relaciones con los medios de comunicación es una clave de éxito empresarial”, por encima del 7, en la escala de 0 a 10.

Siendo imposible conocer directamente (experiencia personal) a todas las grandes empresas en España, los españoles siguen informándose acerca de las compañías, a través de “las noticias que sobre ellas aparecen en prensa, radio, televisión” con el 71% otorgando a este canal de información un peso superior al 7.

“Las campañas de publicidad de las empresas” le sigue en relevancia, (60%). Le sigue “el tipo de actividad económica a que se dedican las empresas” (60%), aunque la gran empresa muchas veces trasciende al sector, como le sucede a El Corte Inglés.

Los “patrocinios” y “las noticias en Internet (redes sociales, blogs)” son muy relevantes para el 57%, ambos.

 

El Corte Inglés, “querida y apreciada” por el 86% de españoles

El Corte Inglés es la tercera empresa más cercana y familiar a los españoles: la tercera con más reputación. Le preceden Telefónica y La Caixa y le sigue Inditex. El Corte Inglés es conocida por el 98% de la población general y es “querida y apreciada” por el 86% de los españoles.

Sin el favor de los líderes de opinión y de la opinión pública (sociedad, comunidad, población general) es muy difícil que una empresa “tenga licencia para operar”. Es decir: hacer negocios con éxito.

El Corte Ingles, tras Telefónica y La Caixa, es: La empresa con más favorabilidad (“impresión global positiva hacia ella”); aquella con mejor recomendación (“advocacy o que hablarían bien de ella a terceros”); la empresa a la que se otorga más confianza; la empresa con más reputación. Le sigue Inditex y Mercadona, por este orden. Pablo Isla, presidente de Inditex, tiene buena imagen, no siendo el caso de Juan Roig, presidente de Mercadona.

El índice de cercanía o familiaridad (casi 9 de cada 10 españoles) hace más fácil que El Corte Inglés pueda hacer negocios exitosamente en España.

 

Parámetros del éxito empresarial de El Corte Inglés en España

Sobre las claves del éxito empresarial, destaca que el 66% otorga una importancia de 9-10, en una escala de 0 a 10 a la “mejor atención y trato a sus clientes”; el 64% a la “oferta de productos o servicios de excelente calidad” y el 57% a que las “empresas sean respetuosas con el cuidado del medioambiente”.

Si se tiene en cuenta la consideración o importancia que le dan a esos factores por encima del 7 (en la misma escala del 0 al 10), la relevancia de esos tres factores se dispara: 93% para la atención a los clientes; 93% para la oferta de calidad y el 88% para el respeto al medioambiente. Para el 87%, la innovación tiene un gran peso, por encima del 7.

La acción social es muy relevante, puesto que para el 85% es un factor de éxito superior a 7, de los cuales, el 45% le da importancia de 9-10, en una escala de 0 a 10.

La gestión empresarial obtiene una calificación superior al 7 (83%), lo que da valor al líder, que aporta positivamente al negocio si lo hace bien. Con igual calificación por encima del 7 se sitúa la internacionalización (76%), especialmente importante cuando el mercado interior –tanto el consumo como la inversión- está contraído.

En resumen, los parámetros de su éxito son los siguientes: el mejor trato y atención a los Clientes; productos y servicios de excelente calidad; respetuosa con el medio ambiente; contribuye positivamente a la sociedad; es estratégica para la economía española; es líder en innovación; por último, excelencia en la Gestión Empresarial.

Lo dijimos al principio: en su 75 aniversario, lo que El Corte Inglés dice de sí mismo como empresa, coincide con lo que los españoles piensan de ella, gracias a ese vínculo emocional entre ambos que, largo y tendido -y con datos-, hemos explicado y diseccionado.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América, Éxito con o sin crisis y Recuperación Económica y Grandes Empresas, Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

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