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José María Álvarez-Pallete ya tiene un plan para Telefónica

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Telefónica es la empresa sistémica española por excelencia.

Un artículo de...

Jorge  Díaz-Cardiel
Jorge Díaz-Cardiel

Socio Director General de Advice Strategic Consultants

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Con una facturación de 55.000 millones de euros y unos beneficios de casi 6.000 millones, es la primera empresa de España, primera operadora de Telecomunicaciones de Europa, una de las diez primeras en todo el mundo y, según el Ranking de la revista Forbes sobre “Empresas más admiradas y con más reputación”, Telefónica está entre las primeras compañías, tanto de su sector como entre las “top-500” por reputación (marzo de 2016, aunque ocupa este puesto desde 2013).

Esta es la herencia que recibe de César Alierta el nuevo Presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, al tiempo que él ha sido copartícipe de la consecución de dichos éxitos, en la medida en que, primero, es veterano de la casa, a la que se incorporó en 1999; segundo, ha ocupado casi todos los puestos de responsabilidad imaginables -director financiero, presidente de Telefónica Hispanoamérica, Presidente de Telefónica Europa, Consejero Delegado y, por tanto, mano derecha de César Alierta-. De tal manera que, el éxito de Telefónica es herencia y hechura propia para José María Álvarez-Pallete: ambas cosas, al mismo tiempo.

Álvarez-Pallete inicia su andadura como primer ejecutivo de la compañía con un “plan debajo del brazo”, que es tanto como decir “un pan debajo del brazo” para Telefónica y para España, por el impacto económico y social que tiene la actividad económica de Telefónica en nuestro Producto Interior Bruto (PIB): tan solo el tendido de fibra óptica influye anualmente un punto porcentual en el PIB nacional, según el Estudio ICTNET de la OCDE de abril de 2016. Ese plan/pan debajo del brazo de Álvarez-Pallete tiene nombre: “Plan Estratégico de Telefónica 2016-2020”.

Este nuevo plan estratégico de Telefónica 2016-2020, también tiene nombre: “Elegimos todo” y su objetivo es convertir a la compañía en una ‘Onlife Telco’, una compañía que impulsa las conexiones de la vida para que las personas elijan un mundo de posibilidades infinitas. En palabras de Juan Soto Serrano -fundador y primer presidente de Hewlett-Packard en España-: “las tecnologías de la información han contribuido de manera esencial a la felicidad y al bienestar de miles de millones de personas en todo el mundo, generando educación, comunicación y riqueza”. En ese sentido, dice el plan estratégico: “Telefónica es el primer operador europeo y el tercero del mundo en inversión en I+D+i, para ofrecer a sus clientes las soluciones más avanzadas en el día a día”.

Seis son los parámetros esenciales del nuevo plan estratégico: tres para la propuesta de valor –Conectividad excelente, Oferta integral y Valores y Experiencia de Cliente- y tres habilitadores, que serán Big Data e Innovación, Digitalización extremo a extremo y Asignación de capital y simplificación.

Telefónica ha multiplicado por cuatro su red de fibra óptica en España en los últimos tres años -dice el Plan Estratégico. Para que los Clientes puedan disfrutar siempre y desde cualquier lugar de la mejor conexión posible”.

Conectividad Excelente, porque los clientes -personas, empresas- quieren estar siempre conectados, en cualquier parte y desde cualquier dispositivo, con la máxima calidad, y Telefónica puede y debe dar respuesta a esa demanda gracias a los esfuerzos que ha realizado en estos años para transformar sus redes fijas y móviles.

Oferta Integral, compuesta por una amplia gama de servicios y productos adaptados a las necesidades del cliente e incluso anticipándose a ellas, con propuestas personalizadas para particulares y empresas.

Telefónica tiene la vista puesta en esos tres millones doscientas mil pymes (99,88% del tejido empresarial español, según el DIRCE del INE, enero de 2016), a quienes quiere tecnologizar: las pymes, en escala de 1 a 10, consideran que las TIC son esenciales para mejorar la gestión de su negocio, según la Radiografía de la Pyme de SAGE, en los años 2013, 2014 y 2015. Dice el Plan Estratégico: “Podemos ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos para la transformación digital de su negocio, por muy ambiciosos que sean. Más de 8 millones de empresas en 170 países han elegido confiar en Telefónica para estar siempre en vanguardia”.

Y todo ello, con una experiencia diferencial basada en los valores de la compañía y un posicionamiento público que defiende los intereses del cliente, que girará en torno a tres ejes: Confianza Digital, Internet Abierto y Acceso Digital.

El Estudio Advice de Éxito Empresarial muestra, desde 2006, que Telefónica es “la mejor y primera empresa en satisfacción de cliente en 11 países y sigue mejorando sus procesos y puntos de venta, para seguir ofreciendo la mejor experiencia al cliente” (Fuente: Recuperación Económica y Grandes Empresas, Ediciones Teconté, 2015)

Para lograr esos tres objetivos, la compañía cuenta con tres palancas:

El Big Data y la Innovación, que hacen posible ir más rápido y desarrollar un conocimiento diferencial del cliente y su contexto, para poder adaptar y personalizar los servicios de Telefónica al objeto de maximizar el valor para el cliente.

La Digitalización extremo a extremo, es decir, ser una compañía 100% digital por dentro y hacia fuera, para ofrecer una experiencia digital distintiva a los clientes. De ahí las continuas declaraciones de José María Álvarez-Pallete y de César Alierta sobre que Telefónica, desde 2012, había dejado de ser una operadora de telecomunicaciones para ser una “Telco Digital”, capaz de enfrentarse en igualdad de condiciones con los proveedores de contenidos, como Google, Facebook, Apple y Amazon, entre otros.

La apuesta por la ayuda al emprendimiento está en el ADN de la nueva Telefónica. En este ámbito se ubica la iniciativa Telefónica Open Future y sus docenas de programas, entre ellos Wayra –“hija” de Álvarez-Pallete, para impulsar start-ups-. Dice el Plan: “Telefónica Open Future está presente en 17 países con 34 espacios de innovación abierta. Telefónica tiene un compromiso de inversión de más de 350 millones de euros para que las start-ups conviertan sus ideas en negocios de éxito”.

Llevamos varios años oyendo hablar de las famosas “Smart Cities”. Telefónica afirma que “Nuestra plataforma Thinking City ofrece soluciones de conectividad para transformar las ciudades en lugares llenos de posibilidades, donde la vida puede ser mejor”. No hace falta ser ingeniero, ni tecnólogo, para saber que, sin conectividad, el concepto de “Ciudad Inteligente” es una frase vacía y sin contenido.

César Alierta no deja Telefónica: será miembro de su consejo y presidente de la Fundación Telefónica, a la que se dota de 330 millones de euros para fomentar la educación digital. Iniciativa en la que Alierta va de la mano del Papa Francisco, buen amigo suyo: “Hemos formado a más de 1 millón de profesores y a 10 millones de niños en 5 años, acercando a la educación todas las posibilidades de la tecnología. Apostamos por una formación de calidad como motor de transformación social” expresó hace poco César Alierta.

Telefónica, según el Estudio Advice de éxito empresarial no ha dejado de poner foco y mejorar en Responsabilidad Social Corporativa, con múltiples iniciativas en muchos campos. Uno de ellos, muy de moda tras la Cumbre de París, es la lucha contra el Cambio Climático: “Nuestro programa Global de Eficiencia Energética -dice el Plan Estratégico de Telefónica- trabaja en reducir un 30% las emisiones directas e indirectas de CO2 para el año 2020. Una iniciativa global con más de 150 proyectos en 21 países para mejorar la eficiencia energética de nuestra red”.

José María Álvarez-Pallete inicia su andadura como presidente ejecutivo de Telefónica no solo con un carrerón dentro de la compañía, sino con ideas muy claras sobre el negocio de su Telco Digital para el futuro, plasmadas -en todos los ámbitos- en el Plan Estratégico que hemos esbozado.

Como solía decir Napoleón antes de entrar en combate: “si hay planificación, si estamos preparados, la batalla estará ganada de antemano”.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 5.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América, Éxito con o sin crisis y Recuperación Económica y Grandes Empresas, Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

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