La Armada encarga un estudio sobre las estrategias de comunicación de Tierra, Aire, la US Navy y la Royal Navy

La Armada se ha propuesto dar un nuevo impulso a sus estrategias de comunicación, tanto las que van dirigidas a sus propios militares, como las que tienen por objetivo la sociedad española en su conjunto. Para ello, va a examinar en profundidad sus prácticas actuales y las va a comparar con las que llevan a cabo otras instituciones militares, dentro y fuera de España.

A través de la Intendencia de Madrid, la Armada ha abierto un proceso para buscar una empresa que se encargue de elaborar y poner en práctica “un plan de auditoría, planificación e implementación de comunicación” con el que apoyar el trabajo de la Oficina de Comunicación del Gabinete del Almirante Jefe de Estado Mayor de la Armada (AJEMA).

El contrato, que cuenta con un presupuesto base de 387.200 euros, tiene por objetivo examinar y proponer mejoras en la comunicación de la Armada “en su más amplio sentido para que cubra tanto la comunicación externa como la comunicación interna, con acompañamiento de un equipo senior especializado en cada uno de los ámbitos señalados, comunicación corporativa y comunicación interna”.

La percepción social de la Armada

Se trata de un contrato ambicioso, ya que la Armada va a contratar a una empresa especializada para que le asesore en comunicación hasta el 31 de diciembre de 2024.

El primer paso de este servicio consistirá en la elaboración de un “Plan de auditoría y planificación de comunicación”, a través de varias fases.

En la primera fase, la empresa encargada tendrá que confeccionar un “Estudio del grado de visibilidad y de reputación de la Armada”, es decir, una “auditoría de percepción” sobre la Armada.

La empresa y el personal de la Armada organizará lo que se denomina “focus groups”, es decir, reunirán a grupos reducidos de personas, de determinados colectivos, para recabar sus opiniones a través de debates guiados. También prevén utilizar “encuestas online y entrevistas cualitativas realizadas directamente “one-to-one”.

Estas acciones irán dirigidas a distintos grupos: efectivos de la Armada; colectivos sociales relevantes, segmentados por edades; representantes de asociaciones o colectivos de la sociedad civil; representantes del sector académico; representantes del sector empresarial; y periodistas especializados en Defensa.

De todos estos grupos se recabarán las opiniones, ya que son del interés de la Armada para conocer cómo es percibida y valorada.

En esta fase también se realizará una “comparativa con la percepción de los ejércitos de Tierra y del Aire”.

El “relato” de la Armada

La segunda fase del plan de auditoría tratará de revisar “el relato”, es decir, “pretende entender cómo se ha explicado hasta ahora” la Armada “para ver todas las posibilidades y márgenes de actualización existentes”.

Ahí se acometerán diversas iniciativas. Por ejemplo, se revisará y examinará “toda la literatura con la que la Armada se ha explicado hasta la fecha”, lo que abarca las páginas web (externa e interna), las redes sociales, presentaciones, discursos, planes estratégicos y de comunicación.

Se tratará también de identificar, entre la Armada y la empresa, “en qué conversaciones y temas de interés general quiere participar la institución”.

Un punto relevante serán las “entrevistas con los principales niveles de liderazgo” de la Armada, para que hagan balance de sus acciones de comunicación.

También se organizarán “actividades de inmersión en la Armada”, como son visitas a las bases, a efectivos en alta mar y a cualquier otro contexto que pueda aportar valor añadido al proyecto.

Comparativa con la US Navy y la Royal Navy

Será en esta fase de “Revisión del relato” en la que se elaborará un “estudio comparativo con los relatos de otras instituciones equivalentes en España (ejércitos de Tierra y del Aire) o en otros países (US Navy, Royal Navy, etc)”.

Es decir, la Armada va a analizar cómo comunica, cómo “vende” su relato, comparando su estrategia con las que aplican el Ejército de Tierra y el Ejército del Aire, así como marinas de países aliados, es el caso de la US Navy de Estados Unidos y la Royal Navy de Reino Unido, dos países que son referencia en lo que se refiere a la comunicación de sus ejércitos.

Web, redes sociales, apps…

La tercera fase del estudio consistirá en una “auditoría de los canales de comunicación” de la Armada. Se analizarán los canales digitales (la web y los perfiles en redes sociales), las publicaciones que edita y distribuye la institución, y los canales de comunicación interna, como son las apps para militares de la Armada, boletines, circulares…

También en este ámbito se realizará un estudio comparativo de los canales de otras instituciones equivalentes en España (ejércitos de Tierra y del Aire) o en otros países (US Navy, Royal Navy...).

“Orgullo de pertenencia”

Todo este examen en profundidad de la estrategia comunicativa de la Armada servirá para que, con las conclusiones obtenidas en las primeras fases, se diseñen tanto una estrategia de comunicación interna como un plan de comunicación externa.

En el proceso de elaboración de la estrategia de comunicación interna “se pretende dar voz y escuchar a los efectivos de la Armada para comprobar el nivel de orgullo de pertenencia a la Organización y establecer una estrategia al servicio de los objetivos de la institución y de su cultura”.

La estrategia deberá ser “participativa, mediante canales de escucha, encuestas y otras iniciativas que inciten a la participación de los miembros de la Armada”; “planificada, con foco en las personas, mensajes claros y contenidos atractivos”; y también “movilizadora, de modo que conecte y genere compromiso, orgullo y pertenencia y prescripción”.

Nuevas generaciones y empresas

Para diseñar el plan de comunicación externa, tratarán de identificar “el nivel de aspiración de la Armada en términos de percepción por parte de sus grupos de interés externos, relato de la institución y canales de comunicación”.

De especial interés para la Armada serán audiencias como las nuevas generaciones, el sector académico y universitario, el tejido empresarial más allá de la industria de defensa y las comunidades digitales.

Una vez identificados los objetivos y las audiencias preferentes, se elaborará un plan de comunicación a uno, tres o cinco años vista. Deberá incluir una panorámica de la estrategia, una estrategia para la modificación y mejora del relato, una estrategia para la mejora de los canales de comunicación externa; una estrategia de relacionamiento institucional; una estrategia para un mayor aprovechamiento de los principales eventos y efemérides de la Armada; y una estrategia para la presencia de la Armada en nuevos eventos.

Formará a los portavoces de la Armada

Una vez que se superen todas estas fases de análisis y examen, y que se elaboren las nuevas estrategias de comunicación, la empresa seleccionada por la Armada seguirá prestando asesoramiento durante dos años.

La idea es que colabore, apoye y acompañe a la Oficina de Comunicación del Cuartel General de la Armada en distintos ámbitos: puesta en marcha de acciones dirigidas a los medios de comunicación (notas de prensa, colocación de reportajes, desayunos informativos con periodistas) y acciones de relación institucional “con organizaciones con las que la Armada no ha tenido una relación histórica, de orden académico, empresarial o de la sociedad civil”, por ejemplo.

También colaborará en la elaboración de comunicados, discursos, presentaciones públicas, en la formación de portavoces de la Armada para capacitarlos para intervenir en público, incluso asesorará en situaciones de crisis, para ayudar a los mandos de la Armada a diseñar respuestas ante la intervención en conflictos y a la pérdida de efectivos, entre otras situaciones.

En lo que se refiere a comunicación interna, ayudará a redactar argumentarios para crisis internas y para efemérides, felicitaciones, discursos; asesorará en la coordinación de eventos, incluido el desarrollo de guiones y escaletas; en rodajes y sesiones fotográficas; en la redacción de guiones para vídeos; y en el diseño gráfico de 5 piezas online mensuales (newsletters, emailings, banners, etc.).