Los bancos bajan en la encuesta sobre empresas más reputadas

Las grandes empresas españolas más reputadas y cercanas tienen fuertes vínculos, emocionales y racionales, con los españoles, más allá de los productos y servicios que ofrecen, según el Estudio de Éxito Empresarial elaborado por Advice Strategic Consultants. Y los bancos pierden posiciones.

El estudio se ha realizado entre líderes de opinión (1.000 empresarios, directivos, políticos, analistas, periodistas, economistas, tercer sector, etc.) y población general (2.400 personas) y empresas (400 grandes, 2.400 pymes y autónomos y 400 organismos del sector público).

La encuesta, con metodología cuantitativa y telefónica (siguiendo criterios INE), tiene un índice de confianza estadístico del 98,00% y un margen de error de +/-1,8%. El trabajo de campo se llevó a cabo entre el 2 de diciembre de 2018 y el 30 de marzo de 2019.

Mejor reputación

Las empresas que tienen mejor reputación son: Fundación La Caixa y CaixaBank, Telefónica, El Corte Inglés, Inditex y Mercadona. Caen de la primera clasificación dos bancos, BBVA y Banco Santander, sustituidas por Inditex y Mercadona

En el primer caso, el BBVA banco ha admitido públicamente que, durante el período de realizado del Estudio (diciembre de 2018 a marzo de 2019) ha tenido “una crisis reputacional”, por acontecimientos aparecidos en los medios de comunicación y conocidos por una inmensa mayoría de españoles.

Banco Santander no está entre los primeros debido a la compra de Banco Popular donde clientes de esta entidad, han manifestado su descontento y, también, por la “opacidad y falta de transparencia”, afirman, sobre la forma en que se llevó a cabo la compra y los detalles de la operación, pedidos por el BCE y no comunicados por la entidad financiera.

Según Jorge Díaz Cardiel, socio director de Advice Strategic Consultants, “los entrevistados declaran en un 88 por ciento que los bancos son necesarios para financiar a empresas y familias y que, además, junto con las empresas tecnológicas, están liderando la transformación digital, siendo CaixaBank el banco con mayor número de premios, reconocimiento y cuota de mercado”. Hay otros sectores “de necesidad” como la Gran Distribución, las TIC-Digitales, la Alimentación y la Gestión de Infraestructuras.

El Índice de Vivacidad de Advice muestra lo “fresca” que está la empresa y/o la marca en la cabeza de las personas. Y, por tanto, la “cercanía y familiaridad” entre esas empresas y los cuarenta y seis millones de españoles. En todos los casos, el Índice de Vivacidad (cercanía + conocimiento + familiaridad + afecto a la empresa/marca) supera el 90%.

Las cinco siguientes

Fundación La Caixa y CaixaBank, Telefónica, El Corte Inglés, Inditex y Mercadona son las empresas-entidades con más y mejor reputación en España, con mejores relaciones con los medios de comunicación, con mejores relaciones con sus “Stakeholders y grupos de interés”

Las cinco siguientes son Meliá Hotels International, Danone, Mapfre y Cellnex Telecom. Todas ellas -excepto Cellnex Telecom, que ya estaba en el top ten en 2018- entran en el ranking por vez primera desde 2009 (una década, diez años, 2 mediciones cada año, un total de 20 mediciones o toma de datos mediante encuesta).

Cellnex Telecom empezó en 2015 a ser conocida por la población informada y por la población general, además de por analistas y periodistas y directivos. Desde que ingresó en el Índice Bursátil de referencia en España (IBEX 35) ha sido el valor con mejor desempeño en Bolsa: en tres años el valor se ha revalorizado un 102% (de 13 euros la acción a 26,5). Y, en los tres meses de 2019, en un entorno de volatilidad e incertidumbre en los mercados de valores, la acción se ha revalorizado el 27%. La generación de valor y el crecimiento tanto orgánico como mediante grandes compras de otras empresas le han otorgado un reconocimiento en tiempo récord, tanto entre analistas y periodistas como entre millones de inversores particulares (población general).

Danone ha cumplido 100 años y, aunque hoy el accionariado es francés, durante décadas ha tenido un fuerte componente español que el consumidor y miles de pymes proveedoras interpretan como si fuera una empresa española. La confianza que inspira, la calidad de sus productos y servicios, el liderazgo en su mercado y una revisión de la política de previos más acorde con lo que quiere el consumidor le han permitido estar en el top ten.

Cómo son conocidas

Los españoles adquieren conocimiento amplio sobre las grandes empresas, por este orden, a través de “la actividad a que se dedican”, “patrocinios”, “Noticias en prensa, radio, TV e Internet”, “Campañas de publicidad” y “Redes Sociales”.

En este último canal de comunicación (Redes Sociales), se ha producido un deterioro respecto a olas anteriores debido a las negativas noticias que ha protagonizado Facebook en cuanto a la falta de privacidad de los datos de sus clientes y el uso de esos datos con fines políticos y comerciales por parte de terceras empresas (Cambridge Analytica).

Reputación de sectores

Por sectores, los de mayor reputación son:

-Fundaciones / Tercer Sector que hacen un bien tangible a la sociedad. La Caixa, con su Obra Social, lidera el ranking, seguido por Cáritas y ONCE, desde hace una década -y década de crisis-, porque su acción social -540 millones cada año dedicados a ayudar a las personas- le otorga la confianza que los españoles necesitan para calificar a la Fundación Bancaria La Caixa (“La Caixa) como la entidad con más reputación de España. Lo que está indisolublemente unido a la persona de su presidente, Isidro Fainé, garante de que se mantiene el “alma de La Caixa”, en la Fundación, en Criteria Caixa, en el banco, CaixaBank y en las empresas participadas como Telefónica, Cellnex Telecom, Agbar o Naturgy. La reputación de Repsol se vio fuerte y negativamente afectada desde que, el año pasado, salió del ámbito de La Caixa. La Caixa aporta 2% al PIB.

-Tecnologías de la Información: Los españoles, hoy, no pueden vivir sino en una sociedad digital conectada a Internet, con independencia de edad, sexo, nivel de ingresos y estudios y lugar en el que residen. Sea un teléfono móvil inteligente (España tiene la ratio de penetración más alto del mundo, el 112%) o un ordenador, tableta, portátil conectados a internet vía fibra óptica o mediante Wifi. Telefónica, mediante la conectividad, ha conseguido que España sea el país con mayor despliegue de fibra óptica del Europa, es la Telco-Digital más reputada del mundo (revista Fortune) y es la única operadora europea de telecomunicaciones que ha hecho una transición exitosa hacia convertirse en una compañía digital integral de tecnologías de la información, con conectividad, internet de las cosas, inteligencia artificial, Cloud, Big Data. Telefónica no solo es líder en todos los mercados (residencial y empresarial) sino que lidera segmentos (sector público, grandes empresas, pymes, microempresas y autónomos) y sectores (Telecomunicaciones y TIC). La compañía sigue una estela de aumento de reputación gracias a la mejora continua del índice de servicio al cliente (8 puntos sobre 10) y a que se la identifica por una mayoría de pymes como el socio preferencial para llevar a cabo la transformación digital. Aporta 1,8% al PIB.

-Distribución es un sector sin el que los españoles no podrían vivir (24% del PIB): Bien representada por El Corte Inglés, Inditex y Mercadona, tres empresas sistémicas para la economía española (too big to fail). El Corte Inglés es una institución para la sociedad española, sin la que no se entendería la vida de cinco generaciones de españoles y a la que aporta 2% de la riqueza nacional (PIB). En su exitosa longevidad coincide con La Caixa y con Telefónica. Además de sus emblemáticos y simbólicos centros comerciales, El Corte Inglés lleva cuatro años realizando una exitosa transformación digital interna de sus procesos internos, de su logística, de su relación con el cliente, de la enorme variedad de su oferta, calidad de productos y servicios y excelencia en la atención al cliente. Inditex es líder en retail y su marca Zara es reconocida en todo el mundo. Es ejemplo de comercio electrónico exitoso en todo el mundo. Mercadona está dando sus primeros pasos en la transformación digital y su política de precios baratos, tiendas de cercanía e impulso del emprendimiento le otorgan reputación.

-Alimentación: al igual que Distribución, es un sector -obviamente- esencial para los españoles, personas, familias y empresas. Entre la enorme diversidad de oferta, proveedores y categorías de productos destaca Danone, que cumple este año 100 años y se ha ganado la confianza de los españoles

-Turismo, como sector que más contribuye al PIB, tiene grandes empresas hoteleras, de las que destaca con mayor reputación la más internacionalizada, Meliá Hotels International

-Seguros: También sector de necesidad, de entre sus muchos jugadores destaca Mapfre, con mayor reputación, igualada con Mutua Madrileña (ordenadas por según orden alfabético).

-Gestión de Infraestructuras de Telecomunicaciones para la Digitalización: Cellnex Telecom, seguida por Telxius.

Reputación por sectores

Por sectores, tienen un índice mayor de vivacidad/cercanía, reputación, buena relación con los medios, cercanía a los españoles:

-Fundación Bancaria La Caixa, que trasciende sectores. Y su entidad financiera.

-CaixaBank en Bancos, seguida por Bankinter, Santander, BBVA, y Banc Sabadell. CaixaBank tiene dos grandes atributos positivos que le generan reputación: Confianza y Digitalización.

-Telefónica (Telecomunicaciones), seguida por Orange, MásMóvil y Vodafone

-El sector TIC tiene muchos segmentos. Por simplificar, destacaremos algunas empresas que gozan de muy buena reputación: HP, HPE, IBM, Oracle, SAP, Lenovo, Sage, Salesforce, SAS y Cisco…

-De las “cinco grandes digitales”, en reputación, Microsoft encabeza la lista y Apple pasa a último lugar, siendo la clasificación: Microsoft, Google, Amazon, Facebook y Apple. Facebook tiene crisis de reputación serios, derivados de las dudas sobre el presunto uso fraudulento de los datos de sus usuarios (y la campaña de Donald Trump, la trama rusa, Brexit, Cambridge Analytica, etc.); Apple “peca de arrogancia”, dicen los encuestados, pero tiene una clientela fiel que la población general define como “fanáticos” versus empresas más amables y reputadas como:

-Samsung, LG, Ericsson, Nokia, Huawei, Alibaba, Tencent, Xiaomi…

-El Corte Inglés en Gran Distribución, seguida por Inditex, Mercadona, Mango, Carrefour, Alcampo y Eroski, H&M y Primark. Día ha perdido terreno recientemente debido a los conflictos accionariales y los ERE, siendo superada por Ahorra Más y Lidl.

-Iberdrola en Energía, seguida por Naturgy y Endesa. Repsol queda en cuarta posición.

-Abertis, seguida de Acciona, ACS, Ferrovial y Sacyr, lidera gestión de Infraestructuras. OHL atraviesa momentos delicados en reputación derivados de sus problemas de negocio.

-Danone lidera Alimentación, seguidas por Nestlé, Unilever, Coca Cola, CLH, Calidad Pascual, Kraft, Campofrío, El Pozo y Mondelèz.

-Meliá Hotels lidera Turismo. Le siguen Barceló, AC-Marriott, NH Hoteles, Iberostar y Globalia.

-Seat lidera Automoción, seguida de PSA-Peugeot Citröen, Renault, Toyota, Nissan, Wolkswagen, Skoda. En la gama alta destacan BMW, Audi y Mercedes; a continuación, Jaguar y Porsche y, en la más “altísima gama”, Aston Martin, Bentley, Maserati y Ferrari.

Las Telecomunicaciones brillan por sí solas porque “hoy, Telefónica, ofrece de todo: convergencia, contenidos, big data, cloud, inteligencia artificial, robótica, realidad virtual, IoT, realidad aumentada, 4 plataformas: Digitalización, en una palabra. Telefónica, Orange, MásMóvil y Vodafone están avanzando la sociedad y la economía del conocimiento”.

Cercanía entre Grandes Empresas y Población General. Vías de conocimiento

Las grandes empresas españolas más cercanas a los españoles son Fundación Bancaria La Caixa (La Caixa) y CaixaBank, Telefónica, El Corte Inglés, Inditex y Mercadona. En un país donde el 99,88% de las empresas (INE, Dirce, enero 2019) son pymes, las grandes empresas son las más conocidas y las más familiares para los españoles”.

Las vías de conocimiento son varias, destacando el sector de actividad en que operan esas empresas, ya de por sí, muy relevante, debido al tejido productivo español y a que las grandes empresas suponen el 0,12% del entramado empresarial de nuestro país, pero generan el 33% del empleo nacional. Son cientos de miles de pymes, además, las que dependen de esas grandes compañías, como La Caixa, Telefónica, El Corte Inglés, Inditex, Mapfre y otras.

Los españoles adquieren conocimiento amplio sobre las grandes empresas, por este orden, a través de “la actividad a que se dedican”, “patrocinios”, “Noticias en prensa, radio, TV e Internet”, “Campañas de publicidad” y “Redes Sociales”