BBVA eliminará todo rastro de FG recurriendo a expertos que borraron a Rato de Bankia
El cambio de logo es solo el primer paso de un amplio estudio con asesores de imagen para mejorar la reputación, reconocer los errores y pedir perdón por el caso Villarejo
BBVA ha renovado su imagen corporativa y acaba de lanzar un logo con el que unifica al grupo en todo el mundo. Esta renovación coincide con el cambio en la dirección de la entidad y se presenta tras la salida de FG de la presidencia de honor por las supuestas escuchas a políticos y empresarios encargadas por el banco durante su mandato.
Por ahora, el banco prescindirá en los próximos meses de las designaciones locales en Argentina (Francés), EE.UU (Compass), México (Bancomer), y Perú (Continental). Garanti, la franquicia turca del grupo, cambiará su marca a Garanti BBVA.
La entidad ha comunicado también que realizará un despliegue progresivo de su nueva identidad, que incluirá cambios en sus edificios corporativos, la red de oficinas y el resto de materiales corporativos.
Fuentes del banco desvinculan el cambio de logo del relevo en la presidencia porque aseguran que BBVA llevaba trabajando más de un año en esta nueva marca, que ha sido creada por trabajadores del grupo junto con la agencia externa Landor Associates.
Sin embargo, la dirección de la entidad ya manejaba hace un año que el mandato de FG se encontraba en el tiempo de descuento y, además, BBVA había comenzado a investigar internamente, sin anunciarlo públicamente, los supuestos encargos al ex comisario Villarejo.
Lo ha reconocido el propio Carlos Torres. Según ha insistido en varias ocasiones, BBVA impulsó en junio de 2018, “tras varias informaciones periodísticas”, la investigación interna sobre las contrataciones de Cenyt (a través de la que Villarejo hacía sus trabajos).
Un asesor de imagen para mejorar su reputación
Por ello, pese a que el banco ha desvinculado el cambio de logo con el relevo en la presidencia, BBVA ha decidido contratar a la agencia internacional Brunswick, con gran prestigio en el mercado internacional, especializada en gestionar crisis y grandes operaciones de las empresas, como opas o fusiones.
En este caso, trabaja en la crisis generada por el escándalo de las escuchas que el ex comisario José Manuel Villarejo realizó, supuestamente, para el BBVA bajo la presidencia de Francisco González.
Es la primera vez que el banco toma una medida como esta para abordar un problema propio. En otros casos, tuvo asesores para problemas judiciales generales, como las cláusulas suelo.
El pasado mes de enero, BBVA envió un pliego de condiciones para la contratación de una agencia de comunicación especializada en la protección de la marca y la reputación.
Además, la entidad también está recibiendo recomendaciones de asesores de comunicación e imagen para mejorar su reputación.
Algunos de estos profesionales, según ha podido confirmar Confidencial Digital por fuentes conocedoras del proceso, asesoraron a Bankia en el cambio de imagen tras la abrupta salida de Rodrigo Rato de la presidencia.
Se plantea reconocer los errores y pedir disculpas
Con todo, el banco lanzará una campaña de publicidad para explicar que “BBVA empieza una nueva etapa”. Lo llamativo es que en ella, si fuera necesario, se hará referencia explícita a los errores cometidos.
No obstante, en el banco todavía están a la espera de las conclusiones de la investigación interna que se mantiene abierta para concretar los mensajes de la campaña.
En cualquier caso, se considera fundamental recuperar la credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado. En la entidad se defiende que hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello para construir una marca de confianza.
Como primera medida, la web del banco ha eliminado desde enero cualquier referencia al legado del ex presidente de la entidad en las informaciones que aparecen en la página oficial, cuando era uno de los asuntos más destacados hasta que estalló el escándalo.
Imitar la estrategia de Bankia para romper con Rato
Fuentes del sector explican a ECD que la estrategia de BBVA recuerda a la desplegada por Bankia en 2012 para romper con la etapa de Rodrigo Rato al frente de la entidad.
Siete meses después de la nacionalización de la entidad, y ya con una nueva dirección, con José Ignacio Goirigolzarri a la cabeza, y un nuevo plan estratégico, Bankia estrenó su nuevo posicionamiento: “Empecemos por los principios”.
La entidad presidida por Goirigolzarri entonó el mea culpa y pidió disculpas por el comportamiento del anterior equipo gestor liderado por Rato.
Como parte de su ejercicio de transparencia, la entidad abrió un blog y una sección en su web en la que iban informando sobre sus resultados financieros.
Los gestores de Bankia consideraron también que era importante reconocer lo que se había hecho mal (créditos indebidos, inversiones ruinosas, comportamientos poco éticos de sus directivos) y explicar cómo se iba a impedir que volviera a suceder.
Implicaba, también, admitir que se mintió a los clientes, cuando se prometía “Confianza, Experiencia y Compromiso” mientras se falseaban cuentas y se repartían tarjetas black.
Torres arrancó la nueva etapa en la junta de accionistas
No ha pasado por alto para los analistas que BBVA comenzó a romper con el pasado en su última junta general de accionistas, el pasado 15 de marzo, la primera presidida por Carlos Torres.
En el discurso del nuevo presidente se leyó entre líneas la nueva filosofía del banco, centrado más en temas medioambientales y sostenibles, dejando a un lado la transformación digital que ha realizado durante la última década, una de las obsesiones de Francisco González.
Torres lanzó un mensaje conciliador, destacando que la banca debe tener valores, ser responsable con un futuro sostenible y que debe apoyar una sociedad más inclusiva.
Dejó claro que bajo su presidencia, que comenzó el pasado 1 de enero, el enfoque de la investigación sobre el ‘caso Villarejo’ está siendo “totalmente distinto” del que se hizo en 2018, bajo el mandato de FG, una forma de desmarcarse de su antecesor.
Cambios a un año vista en el consejo de administración
Después de la reunión anual con los accionistas, añaden las fuentes, Torres ha comenzado también a poner su sello en la entidad. Se ha propuesto llevar a cabo cambios en el consejo de administración en los próximos meses, con la incorporación de profesionales de su perfil, no del de FG.
El Comité de Nombramientos de BBVA ya está buscando perfiles de consejeros para los próximos meses. En 2020, hay que renovar un tercio del consejo: José Manuel González-Páramo, Carlos Loring Martínez de Irujo, Susana Rodríguez Vidarte, Tomás Alfaro y Lourdes Máiz, algunos de los cuales llevan en el cargo desde hace 15 años.
