Dinero

El ‘black friday’ español: oro, incienso y mirra desde las tripas de Amazon

Más de 1.700 millones sobre el tapete de internet. Cerca del 66% de los españoles diciendo “me gusta-me lo compro”. Más empleados, más envíos, más repartidores, más oportunidades. Esa es la cara A del black friday, la revolución del comercio asentada en España después de siete años en marcha y que cada año sube un escalón del 10% en ventas, personal y paquetes que llaman a su puerta. La cara B habla de consumismo maleducado, de riesgos para el medioambiente, de negocio centrado en bastantes rebajas falsas, peores materiales y explotación laboral. Todo lo negro tiene antes sus cotas de grises. Desde el epicentro del black friday español -un centro logístico de Amazon a 15 kilómetros de Madrid que mide como once santiagosbernabéus- y mientras corren por las cintas transportadoras las cajas que usted ha pagado, analizamos los datos de un nuevo modelo de consumo y le ponemos la alcachofa a los que apostatan de la fiesta del gasto y a los que “nunca jamás” han comprado en Amazon, porque mientras haya tiendas, prefieren palpar, pasear y probar antes de pagar

Zona de almacén de productos en la planta de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).
photo_cameraZona de almacén de productos en la planta de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).

Valdelinares (Teruel) es el pueblo más alto de España. Entre los 1900 y los 2000 metros de altitud. Veranos con manta e inviernos con sensación térmica de -15º. 87 habitantes censados, aunque algunos viven fuera. Solo 42 votaron en las pasadas elecciones generales. Después de tres días de nieve, el próximo jueves Amazon aterrizará sus camiones en la localidad con mínimas de -2º y máximas de 6 para encender las luces de este tiempo y decir a toda España: “Amazon lleva la Navidad a todos los rincones de España”. 

Entonces habrá pasado el black friday, y el cyber monday. Para entonces, Amazon habrá contratado a 4.600 personas más en sus centros logísticos, centros de distribución y estaciones logísticas en toda España. Porque ha empezado su Teide, que en la jerga de Jeff Bezos se llama “peak”: de aquí a Reyes las compras digitales suben el Everest de las estadísticas y los de Amazon son los sherpas del negocio.

El black friday de 2018 está señalado en oro en el calendario exprés de la compañía sonriente: es el día -que ya es semana-, en el que los clientes pidieron más productos en Amazon.es hasta la fecha. Con visión universal, el cyber monday del año pasado se lleva la palma en el podio de las jornadas donde más se compró al ritmo de clics en todo el mundo.

El black friday de 2018 está señalado en oro en el calendario exprés de la compañía sonriente: es el día -que ya es semana-, en el que los clientes pidieron más productos en Amazon.es hasta la fecha

Con esos precedentes, claro, 4.600 contrataciones más para el gigante del e-comercio. Y las empresas de reparto llevan desde septiembre fichando cerca de 8.500 repartidores nuevos, que se sumarán a los 31.000 con los que cuenta el sector en periodos convencionales. También habrá OPAs a vehículos, porque todo está listo para afrontar un pico de demanda que generará 80 millones de envíos durante toda la Navidad. Por situarnos: según la patronal UNO Logística, 3,5 millones de paquetes diarios van de acá para allá desde que el lunes se encendió el botón de comprar en masa. Previsiblemente, un 10% más que en 2018. Porque parece que un 10% de españoles se suma cada año al black friday desde 2012. Correos espera protagonizar ocho millones de operaciones durante estos días, dos millones más que el año pasado, y por eso contará con 1.200 nuevos efectivos.

Sube la demanda. Se promociona la oferta. El black friday es ya la gran cita de los consumidores. Más del 66% de españoles han participado este año, teniendo en cuenta que, según el Instituto Nacional de Estadísticas, en enero de 2018 el 19,1% de la población española tiene más de 65 años. Menos de la mitad han comprado “de manera razonable”. Más de la mitad, “por impulso. Sin pensar previamente”. En torno al 70% de los compradores no busca regalos, sino satisfacer necesidades personales.

Más de 1.700 millones de euros circula por en las arcas españolas de internet. En 2018, las personas entre 25 y 54 años hicieron el 76% de las compras. De cada 10 cestas llenas, 7 son de clientes femeninos. Y, según la Oficina de Consumidores y Usuarios, aunque algunas empresas suben los precios antes para bajarlos con oportunismo en lo que en redes se conoce como el black fraude, Amazon es de las compañías más fieles a la verdad de las rebajas, con descuentos sin trampas de en torno al 2-3%.Zona de almacén de productos en la planta de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).

Dentro del gigante

Aunque en el black friday crecen las compras incluso en las tiendas físicas -casi un 10%-, el epicentro de estos días se posa sobre Amazon. San Fernando de Henares. A 15 kilómetros de Madrid tiene su sede el primer centro logístico de la casa con porte de aeropuerto. Una nave de 77.000 metros cuadrados donde caben 11 santiagobernabéus. Nos han puesto un chaleco amarillo y unas botas con refuerzo en las punteras para ver cómo bulle esto en plena semana negra. Aquí reposan más de 32 millones de productos en 79 kilómetros de estanterías, todos colocados con la máxima del “caos ordenado”. Cepillos electrónicos y barriles de 5 litros de Heineken conviven en el mismo nicho en estos 400 kilómetros de baldas. Con sus códigos y sus tecnologías, los empleados que hacen la compra que llegará al hogar de los clientes ven dónde está el producto deseado más cercano y se evitan maratones de un lado a otro hasta dar con la tecla.

Aquí reposan más de 32 millones de productos en 79 kilómetros de estanterías, todos colocados con la máxima del “caos ordenado”

Más de un millón de cajas de circulan ordenadamente por sus 19 kilómetros de cintas transportadoras. En este turno de primera hora de la tarde, aquí no hay sensación de estrés. De los 2.000 empleados de esta planta, el personal adecuado está en sus puestos. No hay uniformes. Sí, una obsesión por la seguridad. Mucha maquinaria en funcionamiento, pero los robots justos. Parte del secreto de Amazon es la mano de obra humana detrás de cada paquete: los ojos y el tacto son elementales para certificar la calidad del negocio.

Aquí se almacenan y preparan los pedidos que se gestionarán desde los centros de distribución de la compañía. Todo funciona como un reloj: desde las fábricas o los proveedores llegan los productos sobre ruedas a más de 200 dársenas. Se descargan. Se revisan siguiendo la regla de las seis esquinas y con lupa. Si todo está en orden, se envía mecánicamente a almacenamiento. Una mano humana coloca cada cosa en su lugar de estocaje. Entonces, alguien desde algún rincón del país formaliza una compra, y detrás de ese clic se desata “la magia”: llega la orden y el empleado recoge el producto del almacén. Se escanea. Se verifica. Se introduce en una caja negra del tamaño de un pack de 12 botellas de leche y se envía a la zona de empaquetamiento. Allí, un hombre o una mujer envuelve el producto “con el material que mejor se adecue”. En general, cajas de cartón de tamaños diferentes. Si es ropa, mejor en bolsas de plástico ad hoc. Si es vidrio, mejor con envoltorio de burbujas y cartón duro. De ahí, el objeto deseado a domicilio sigue su ruta en cinta transportadora hasta el slam, el último eslabón del proceso: se escanea de nuevo. Un robot imprime los datos personales del consumidor y se organiza de forma automática para el envío a otro centro. Y hasta que el cartero llama a su puerta.

Esto es un parque de atracciones para cajas. Cintas que van y vienen. Circuitos en espiral. Y música de fondo en algunas áreas. Me cuentan aquí, a pie de templo del comprador contemporáneo, que, además de “poner el foco en el cliente”, una de las señas de identidad de Amazon es la seguridad del trabajador “por encima de todo” (guantes, cúter especial, calzado blindado y chaleco-, y su satisfacción. Me cuentan que “aquí se paga por encima de la media: el salario mínimo anual -en Madrid y Barcelona, las ciudades con mayor número de empleados-, es de más de 19.300 euros”. Me cuentan que se ofrece “el 95% de los costes de matrícula de cualquier curso de formación continuada que quiera hacer un trabajador”. Me cuentan que cualquier paquete de más de 12 kilos pasa a depender de las máquinas, “para evitar lesiones en el personal”. Estos son los méritos oficiales. Después hay foros de portales de empleo en internet donde se dicen otras cosas menos positivas. En general, critican la carga laboral, la exigencia la relación con los jefes, pero valoran el sueldo y el ambiente entre compañeros.

Me cuentan que, “además de los 4.600 nuevos puestos de estas Navidades, este año crearemos 600 nuevos empleos fijos en España”, hasta tener una plantilla de 5.400 empleados antes 2020.

No son las oficinas de Google y no hay parque de bolas, ni pufs, pero, más allá de las taquillas, hay una cantina con sillas de colores, un futbolín, y unas dianas para dardos. Quizás, lo más significativo en materia de recursos humanos es que en Amazon, los empleados se llaman “socios”: aunque no participen de las acciones de la empresa, “sin ellos no funcionaría el negocio”.

Vemos veteranos de visita cultural por la planta. En su afán por mostrar que la sonrisa del logo trasciende el marketing, en este centro logístico madrileño se ofrecen tres turnos de rutas guiadas a cualquier grupo con interés.

De lunes a sábados por la mañana esto es una noria movida por personas humanas. Los sábados por la tarde y los domingos hay paquetes en danza, pero aquí se respira el stop. Este es uno de los cinco centros logísticos que Amazon tiene en España. Además, cuenta con dos centros de distribución, dos centros logísticos urbanos y once estaciones por todo el país. Desde septiembre de 2011, fecha en la que se lanzó amazon.es, el gigante capitaneado por Bezos ha invertido más de 1.100 millones de euros en España.Proceso de Pack (1)

La conciencia social y green contra el black friday

José María Navarro compagina estudios universitarios con empleo en el sector textil y vive en Madrid. Nunca jamás ha comprado en black friday, entre otras cosas, porque lo considera “un error”. Cree que “ni es beneficioso, ni sostenible en el tiempo”. Valora este epicentro del consumo como “una acelerada época de compras -se ha desvirtuado la idea original de muchos impactos en un solo día- al precio de explotar al máximo todo el sistema de producción general. Para una previsión de stock adecuada al black friday se necesita trabajar con mucha antelación, en un régimen de presión laboral que no prioriza, para nada, la seguridad del trabajador en los puntos de origen. El nivel de producción que se genera no es asumible por una sociedad, y eso lleva a los empleados a producir hasta el límite y a muy bajo coste. Dudo que cobren las horas extras…”.

Según Navarro, “para hacer una camisa de algodón se necesitan unos 3.000 litros de agua, aproximadamente. Imagínese todas las camisas de algodón que se han podido hacer para estos días, y multiplique por los millones de litros de agua que se han empleado en la faena. Son cifras muy escandalosas”. Su experiencia es que la super producción “tira también de materiales de peor calidad, Nadie vende para perder”, y que las necesidades logísticas “requieren barcos y aviones, que son principales fuentes de contaminación del planeta”. A eso añade “la cantidad de paquetes que se mandan: de un paquete de Amazon puedes llegar a sacar siete u ocho plásticos, más la caja y la etiqueta. Todos, productos que son difíciles de reciclar por la vía de los hechos. De todas formas, el reciclaje tampoco es la solución. Si en un mundo utópico se reciclara todo, solo se reduciría la contaminación un 3%. Aunque fueras un reciclador idílico, el déficit de contaminación es evidente. Es incoherente echarse las manos a la cabeza cuando arde el Amazonas, que representa menos del 4% del oxígeno respirado, pero echarse las manos a la cartera para comprar como locos consumiendo mal y peor mientras nos cargamos un porcentaje mayor de nuestra naturaleza y machacamos la dignidad de muchos seres humanos. Esa doble moral no vale. Debemos ser consumidores con conciencia”.

Desde el punto de vista laboral ya en los puntos de ventas, “sabemos que se hacen muchas horas extras de atención al cliente y se contrata nuevo personal en condiciones indignas”. En su opinión, “estas campañas maleducan a un consumidor, porque los precios bajos llenan las casas de basura que acabamos tirando…”.

Sobre las rebajas, Navarro destaca que “muchas veces están hinchadas. Un producto cuyo coste puedes reducir a la mitad es un engaño al consumidor, porque sacar un 50% sobre el margen es una barbaridad. Si con un descuento del 50% alguien gana dinero es que su calidad y sus costes son muy muy bajos. Seguramente, pagará mal a sus empleados, producirá lejos y mal, y tirará de poliéster y polietilenos disfrazándolos de alta calidad”. 

 ¿Y cuál es su propuesta alternativa?

Que las rebajas vuelvan a ser rebajas, que sirvan al empresario y a las empresas a quitarse el stock a un precio reducido. Eso aligera almacenes y cuentas de resultados, porque de esa facturación vienen después mejores condiciones laborales y mejores oportunidades. Esa es la cadena constructiva. Capitalismo y sostenibilidad no están reñidos, siempre que ninguna de las dos realidades se lleve hasta el extremo. Me parece una cuestión de sentido común.

Capitalismo y sostenibilidad no están reñidos, siempre que ninguna de las dos realidades se lleve hasta el extremo

Navarro es contundente: “En el black friday, ni el beneficiado es el consumidor, porque lo único que entra en su casa es basura, ni es el empresario, porque, aunque factura más, gana menos. Está vendiendo mal. Su objetivo debería ser vender más y mejor. O vender menos, pero mucho mejor. Por eso las marcas de lujo sobreviven. Las empresas que centran su negocio en precios bajos no alcanzan grandes resultados”.IMG_3295 (1)

“Jamás he comprado en Amazon”

Manuel tiene 50 años, es licenciado en Derecho por la Autónoma de Madrid y cuenta con un máster en Periodismo por la misma universidad. Y “nunca jamás” ha comprado en Amazon.

¿Por qué?

Básicamente me parece que la mayoría de las compras por Amazon son fruto de una vagancia muy acusada. No es que el concepto “ir de tiendas” sea lo que más me emociona, pero sí me parece que es una actitud que marca una época y una forma de ser e, incluso, tal vez, a una generación. Yo necesito tocar una camisa, un pantalón o un jersey antes de comprarlos. Además, me genera cierta autoestima conocer tiendas que me gustan, tanto en mi ciudad como en otras. En ellas casi siempre encuentro artículos que me satisfacen. Por otro lado, creo que muchas compras por Amazon pecan de una mezquindad infantil. ¿De verdad vas a comprarte unos cuadernos y unos lápices o un artículo que te costaría 2 euros en una librería, por ejemplo, porque te ahorrarás 10 o 20 céntimos?”.

Yo necesito tocar una camisa, un pantalón o un jersey antes de comprarlos

La opción de Manuel también tiene otro argumento: “Creo que es necesario cuidar nuestro tejido del comercio tradicional, tan mediterráneo”. Aun así, constata que “la verdad es que me parece que toda la gente que me rodea ha comprado alguna vez en Amazon, pero no con frecuencia. Hay mucha más gente de lo que creemos que piensa primero en la tienda habitual”.

Manuel no ha comprado nunca he Amazon, pero una vez se metió en su buscador. “Estaba detrás de algo que realmente quería y me era imposible encontrarlo en una tienda tradicional. Se trataba de una biografía de Puccini escrita por Ernst Krause y publicada por Alianza Música que estaba descatalogada. Vi que la vendían de segunda mano por 150 euros. Como comprenderá, preferí ir a la biblioteca pública antes que hacerle el negocio a nadie”.

¿La filosofía de Amazon ataca sus principios?

No ataca mis principios, no me voy a poner como ejemplo de comportamiento ético para nada. Soy el primero que tiene defectos, y muchos. Pero sí creo que no me hace falta para nada comprar por Amazon.

¿Hay algo que pudiera hacer Amazon si quisiera convencerle?

Me parece que no. Reconozco también que he consultado cosas de ropa, y siempre me han parecido que eran gangas tan gangas que no podían ser más que imitaciones de prendas que me gustan. En mi experiencia, nada diferencia a Amazon de AliExpress, por ejemplo. Insisto que me gusta el hecho físico de ir a las tiendas. No hay nada como entrar en algunas que tienen casi algo escenográfico que me gusta mucho. Hacer clic en Amazon nunca podrá superar la experiencia de entrar a una tienda como la de Prada del Soho de Nueva York, de Herzog y De Meuron; o la de Helmut Lang, también en Manhattan, de Gluckman Mayner Architects, que es minimalismo puro. Me estoy poniendo muy pijo, pero lo que quiero decir es que también prefiero ir a comprarme los calzoncillos -por decir algo prosaico- a la tienda y disfrutar de esa experiencia humana, y, en muchos casos, visual. Y añado: otra cosa estupenda es el placer de ir de tiendas y no comprar nada, algo que en Amazon es impensable.

Manuel no quiere que Amazon desparezca. No es eso. “Solo le explico a la gente que probablemente sea mucho más enriquecedor salir de casa que comprar desde el sofá”.

Otra cosa estupenda es el placer de ir de tiendas y no comprar nada, algo que en Amazon es impensable

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Justo en la planta de Amazon de San Fernando de Henares no hay sofás. Ni televisiones. Ni colchones. Aquí solo entra y sale lo que cabe en una caja negra de tamaño manejable que llaman “tote”. Aquí esperan salir de este Guantánamo de eficacia y éxito robots de limpieza, sets de afeitado, el megavehículo de los superhéroes, enchufes inteligentes y otros productos que han triunfado en la semana negra.

Un camión con lona azul sale de la dársena 187. Una sonrisa gigante guiña el ojo por las carreteras de España. La mayoría de los ciudadanos responde con gesto de ok. Una exigua minoría le da la espalda al comercio digital. El séptimo black friday ha terminado. Nos pusieron las luces en las ciudades antes de que arrancaran estos juegos del hambre por comprar. Y casi con un mes de antelación de lo que dicen las Escrituras, ya es Navidad.

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