Política y cerveza

Una decisión equivocada puede dar al traste con una marca. Una conocida firma de cervezas, Bud Light, lo ha podido comprobar en sus propias carnes. Desde hace casi un mes está sufriendo un importante boicot, iniciado por grupos conservadores y aficionados a la música country, debido al detalle que la compañía tuvo con una importante influencer transgénero.

Dylan Mulvaney, una auténtica estrella en TikTok, subió a sus redes una foto para compartir el regalo que había recibido el día de su cumpleaños: nada menos que un montón de latas de cerveza personalizadas con su nombre. Y no ha sentado bien este posicionamiento a algunos sectores.

Ciertamente, es difícil medir el impacto de este tipo de presiones comerciales. Por ejemplo, los datos muestran un descenso del 21% del consumo de Bud Light en una determinada semana, pero seguramente las ventas volverán a normalizarse cuando amaine la tormenta.

“Es una tendencia en las estrategias publicitarias adherirse a valores y mostrar sensibilidad por las causas que indica la corrección política”

El gesto de los responsables del marketing les ha salido por el momento caro, pero es una tendencia cada vez más seguida en las estrategias publicitarias adherirse a valores y mostrar sensibilidad por causas, normalmente las que indica la corrección política. La maniobra trata de ganarse a los más jóvenes; para ello, las marcas buscan frescura, mostrarse modernas y tolerantes, alineándose con aquellos que la cultura entiende más vulnerables.

Y hoy sabemos que las únicas víctimas que existen, las únicas dignas de protección, son las que indica la cosmovisión woke: colectivos LGTBI+, minorías raciales, étnicas, religiosas… A nadie se le escapa, sin embargo, que la dinámica iniciada con lo que se ha denominado “purpose-driven marketing”, publicidad intencionada, es bastante perniciosa. O demoníaca. Lo es, evidentemente, al igual que esa manera de promocionar productos que tienen los influencers, que parece que lo hacen desinteresadamente.

“El alineamiento político de una marca puede ser inquietante porque en sociedades consumistas las decisiones de compra definen quiénes somos”

Sería curioso estudiar cómo las marcas han ido cambiando de bando en la guerra cultural que, según muchos expertos, estamos librando, para nuestra desgracia. No recuerdo si Coca Cola mostró en los setenta alguna escena familiar -clásica-, pero sí que en algún spot parece apostar ahora por hogares más “diversos”. El problema es que cada vez será más arriesgado apostar todas las ganancias a favor de un solo bando debido a la polarización y radicalización que vivimos.

Ya hace algunos años que se publicó un libro curioso: La opción Benito. Algunos consideraron exagerado lo que RodDreher, su autor, decía: se mostraba partidario de crear comunidades de creyentes; ponía el ejemplo, además, de iniciativas, incluso de carácter empresarial, comprometidas con valores cristianos. Algunos vieron esa sugerencia algo radical, incompatible incluso con la apertura y la implicación del cristiano en el mundo.

La diferencia entre los proyectos de los que hablaba Dreher y las maniobras publicitarias puede ser evidente, pero para ser francos también hay quienes tienen pocos escrúpulos con la fe. Me refiero a los que se aprovechan, vendiendo todo tipo de productos con denominación de origen “trad” para lucrarse. Otros -soy testigo- siguen la recomendación evangélica y, sin dejar de ser buenos empresarios, viven y trabajan en una coherencia exquisita con su fe.

Pero, volviendo a lo secular, es inquietante el alineamiento político de las compañías porque, como ha explicado Cristopher Graves, experto en ciencias de conducta, en sociedades consumistas como las nuestras, nuestras decisiones de compra definen quiénes somos. Al estar, desde el punto de vista identitario, algo desnortados, somos cada vez más volubles y propensos a pensar que elegir una ensalada u otra en el supermercado, optar por esta u otra marca de ropa, equivale a definirnos. O al menos puede ser como participar en las elecciones. Un acto tan político como depositar un voto en una urna.

Con todo, estos posicionamientos de grandes y pequeñas empresas muestran que vivimos en un clima de virulencia social que, siento decirlo, cada vez asquea más. Es como si se nos conminara siempre a tomar partido, como si siempre tuviéramos que definir el bando al que pertenecemos; en esa atmósfera, un traspiés -tomarte una cerveza equivocada- puede dejarte sin amigos, en sentido literal.

No se me ocurren maneras muy inteligentes de superar esta tendencia a la politización del consumo y del marketing. Ahora bien, lamento comunicar que a Bud Light el destino de las personas transgénero, así en abstracto, no creo que les preocupe más que a nuestra más cercana San Miguel. ¿No creen que lo más importante para que vayan bien las cosas no es que tomar un acto político, sino que esta esté buena y nos la sirva bien fría?