Cuadro paisaje otoñal impreso en lienzo, imagen de un bosque frondoso con el camino abriéndose paso entre los arboles y el manto de hojas caídas
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La buena vida

En este artículo abordamos cuales son los enfoques del Branded content frente a la publicidad.

9 diferencias del Branded Content o contenido de marca frente a la publicidad

Este documento pretende ayudar a los responsables de marketing en su conjunto y a todo aquel que deba decidir sobre los contenidos de marca a tomar la mejor decisión para realizar acciones de Branded Content en el marco de decisión en el que se encuentren.

  1. Mientras que la publicidad se centra en responder a la pregunta de cuál es la propuesta única de valor del producto o servicio ofertado, el Branded Content hace lo contrario, centrándose en el usuario y conectando con él mediante el "contenido", relatando una historia relevante que le aporte valor e interés. A continuación, el producto conecta con el usuario a través de esa historia relevante y no se puede afirmar si el resultado es publicidad o contenido. Lo que importa es que el producto, a través de la historia conecta con el usuario de una manera "sólida" y "relevante".
  2. La publicidad y el Branded Content deben coexistir. El Branded Content debe seguir contando historias realmente convincentes de tal manera que conecte a la marca con su audiencia y la publicidad debe seguir presentando a la audiencia la propuesta de valor del producto.
  3. El Branded Content persiste en el tiempo mientras que la publicidad es etérea, está ahí mientras se le inyecta dinero, en el momento que la inyección económica deja de proveerse el recuerdo de la publicidad comienza a decaer, mientras que el Branded Content esta siempre presente, siempre y cuando se le "solicite".
  4. Los contenidos de marca 'enganchan' al usuario cuando la historia aporta valor: es muy necesario conocer al usuario, si no se conoce al usuario es muy difícil acertar con las claves del contenido. Una de las claves pasa por el periodista que crea la historia: si no conoce al usuario es muy difícil que conecte. Es condición "sine qua non" conocer al usuario, así como el medio donde se transmite y las claves esenciales de la historia. Si el redactor no sigue estos pasos el branded content se convertirá en un "brochureware", un catálogo de producto que no logrará los objetivos perseguidos.
  5. La medición del ROI, retorno de la inversión, es necesariamente distinta en el Branded Content y en la publicidad. En el branded Content los KPI no están estandarizados. Si bien se recomienda ajustar los KPI's a items fácilmente medibles. Es recomendable medir el Branded Content hasta que se alcanza el 0,1% de la menor medición media en los 30 últimos días.
  6. La medición del ROI no sólo se utiliza para conocer el retorno del Branded Content. También se utiliza para mejorar el contenido de las sucesivas historias.
  7. No todas las historias (branded content) se comportan de la misma manera en todos los medios. Es un error pensar que las audiencias están solapadas y por tanto la misma audiencia tendrá la oportunidad de visualizar el mismo branded content en todos los soportes. Es muy recomendable escribir la historia para la audiencia del medio y no tanto para la potencial audiencia de un medio o soporte.
  8. Los mejores resultados se obtienen cuando se planifican en el tiempo. La unidad mínima es el trimestre, la unidad optima el año. Probar con una historia aislada no provoca los mismos resultados que planificar tres acciones. Planificar 3 acciones supone 1,2X de mejora de cualquier KPi que se utilice. Planificar 6 acciones supone un 8x de mejora en cualquier KPi. Como se observa, las mejoras no son lineales.
  9. No confundir Branded Content con Product Placement. Ni se parecen ni tienen nada que ver. Hay una gran tendencia a considerar el Branded Content como un apartado del Product Placement. Se debe afirmar categóricamente que son acciones completamente distintas y que nada tienen que ver el uno con el otro.

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