Paolo Vasile erosiona el perfil comercial de Cuatro en los primeros meses de 2011. Causas: relevo de directivos, llegada de rostros ‘made in Telecinco’ y laSexta

El target comercial de una televisión es el indicador que mide el grado de sintonía de ese canal con el mejor público para los anunciantes, el que más productos y servicios consume. Su perfil sociológico, establecido atendiendo a diversos estudios de mercadotecnia, es el siguiente: individuos de entre 16 y 54 años, de clase social media y alta, con residencia en poblaciones de más de 10.000 habitantes.

Se calcula que en España hay 20 millones de personas que integran este ‘público objetivo’, el televidente más atractivo para la mayoría de los anunciantes y sobre el que se centran las principales (y más caras) campañas de publicidad que se emiten en televisión.

Pues bien. Según los datos en poder de las centrales de medios, a los que ha tenido acceso El Confidencial Digital, Cuatro está perdiendo su principal atractivo en este punto. La marca no logra mantener el público que tenía hasta ahora, el que la convirtió en una cadena modesta pero atractiva.

En el último trimestre de 2009 su target comercial era del 10,3%. Sin embargo, el pasado mes de febrero terminó con un 8,3% de esa audiencia ideal. Una caída preocupante sobre todo por la curva descendente que se dibuja desde el tercer trimestre de 2010.

Las causas de este bajón hay que achacarlas, según los analistas, a diversos factores:

-- Caída de audiencia. El primer factor que hay que tener en cuenta es la caída de telespectadores. Desde junio del pasado año, que alcanzó un 8,6% de share. El canal marca una clara tendencia a la baja.

-- Renovación de directivos. Parte de la imagen de televisión moderna y joven que transmitía el canal desde sus inicios era fruto de su plantel de ejecutivos estrella. Con su discurso y decisiones, favorecían ese perfil de marca.

-- Desembarco de rostros ‘made in Telecinco’. Los expertos consideran un grave error de fondo haber llenado Cuatro de rostros perfectamente identificables con el principal canal de Mediaset. La llegada a Cuatro de Tania Llasera, Jesús Vázquez, Marta Fernández o Hilario Pino ha contribuido a transmitir un mensaje equivocado: el canal no sólo una extensión de Telecinco.

-- Contenidos. Funciona lo que había. No hay producto nuevo que relance la cadena. Hay quien advierte la limitación de las llamadas ‘productoras de confianza’ con las que trabaja Telecinco: son especialistas en un tipo de contenido muy concreto, centrado principalmente en el Entretenimiento. Esto se ha convertido en una limitación. La sustitución de CNN+ por el canal 24 horas de Gran Hermano es un gesto significativo de cómo está llevando Telecinco esta transición.

-- Pujanza de laSexta, su gran rival. A todo esto, laSexta parece beneficiarse de estos síntomas de debilidad que ofrece Cuatro, su gran rival en la pugna por ese perfil cualitativo claramente masculino, con predominio de espectadores entre 25 y 44 años y de carácter muy comercial.

Mientras TVE, Telecinco y Antena 3 pujan por las mujeres adultas, laSexta está aprovechando la caída de Cuatro para crecer en varones y jóvenes.

Vea a continuación la evolución del target de Cuatro: