El fallo de Comscore en marzo con La Vanguardia y ABC se debió a un error en la recepción de los datos

Empresas, agencias de publicidad y medios digitales utilizan los informes de Comscore, medidor oficial de las audiencias de internet en España, como guía para cifrar el tráfico de páginas web y ordenar sus campañas. Como las principales cabeceras de los grandes medios de comunicación depositan en estos datos su confianza para presentarse como un valor en alza ante inversores y anunciantes no es un ámbito exento de polémicas.

El pasado mes de marzo, sin ir más lejos, Comscore tuvo que revisar las cifras de usuarios únicos que otorgó en su informe mensual a La Vanguardia y al ABC. Se produjo un error de sobreestimación y por tanto, hubo que rebajar en 2 y 1,7 millones de usuarios únicos el tráfico de las cabeceras del Grupo Godó y Vocento, respectivamente.

Confidencial Digital ha podido conocer las razones técnicas que provocaron este error que, durante un mes, otorgó la segunda posición del ranking nacional de medios a La Vanguardia, en detrimento del diario El Mundo.

Varias fuentes de extracción de datos

En un primer momento, los medios implicados fueron informados de que se trataba de un fallo en el apartado ‘desktop’, es decir, en la medición del tráfico realizado a través de ordenadores tradicionales. En efecto así fue, aunque tal y como ha podido saber este diario, el origen del problema estuvo en un error en la transmisión de los datos.

Comscore recibe información del tráfico web a través de diversas fuentes: de sus propios clientes; de sus más de 50.000 panelistas –usuarios que tienen instalados un software para monitorizar su navegación- y de un tercer grupo de fuentes que no están especificadas.

Todos los datos llegan en bruto y se almacenan. A continuación se filtran aquellos que no representan un tráfico voluntario del usuario –son considerados no válidos- y se obtiene un cómputo global a raíz de cruzar toda esta información con fórmulas estadísticas que al final se convierten en las cifras que ofrecen en sus informes mensuales.

Un error en la recepción de la información

Fuentes consultadas por este diario confirman que el fallo de marzo tuvo que ver con la recepción de una parte de las cifras, que no llegaron a destino. Es decir, una de las fuentes no completó el envío de los datos y la plataforma trabajó principalmente con los recabados a través de la navegación de sus panelistas, que a fin de cuentas componen una muestra de población representativa esencial para este estudio de medición.

Al carecer de la información al completo y tratarse casi de un proceso automático, las cifras sobrestimadas iban aumentando exponencialmente a medida que se realizaban las diferentes operaciones de cálculo. Esto propició un resultado final distorsionado: los datos de los panelistas ganaron un peso que no se ajustaba a la realidad. Acabaron por estar sobrerrepresentados.

Hasta el resultado final, nada

La naturaleza de este tipo de estudios, con una magnitud tan grande de datos para analizar, no permite identificar el origen de un error hasta que no se obtiene el resultado final. Esto es, hasta que la cifras definitivas quedan establecidas y se constata que no encajan.

Todo ello motivó una petición de revisión por parte de El Mundo. Los datos no les cuadraban tras quedar relegados a la tercera posición, tanto en el ranking de marzo como en el de abril.

Comscore admitió el error de marzo mencionado más arriba. Sin embargo, el medidor no ha constatado ningún fallo respecto a las cifras del mes de abril. Por eso ha concedido a La Vanguardia el segundo puesto en la clasificación de audiencia digital que se disputa con el periódico de referencia de Unidad Editorial, como ECD contó en estas páginas.