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Las grandes agencias de publicidad compiten por las ‘migajas’ de los concursos creativos

Ahora se presentan para hacerse cargo de contratos de entre 20.000 y 50.000 euros, “cosa impensable hasta hace poco” por la poca rentabilidad

Las grandes agencias del mercado publicitario español están participando en concursos escasamente remunerados. Hasta ahora, estas agencias recibían instrucciones para no gastar recursos en concursos que no fueran mínimamente rentables. Sin embargo, en los últimos tiempos esto ha cambiado de forma radical. Ya es “normal encontrarte con las grandes agencias del ránking en concursos creativos de entre 20.000 y 50.000 euros, cosa impensable hasta hace poco”, señala el director creativo de una conocida agencia independiente.

Fuentes del sector explican que la causa principal de esta nueva tendencia procede del drástico recortes de fees (pago mensual fijo al proveedor) a las grandes agencias por parte de muchos anunciantes. “Para compensar estos recortes lo que están haciendo esas agencias es presentarse a un elevado número de concursos de todo tipo; incluso regalando la creatividad a cambio de gestionar los medios”, afirma un conocido publicitario.

Según las agencias medianas e independientes, estos nuevos gigantes competidores suelen utilizar pequeñas productoras propias para reducir al máximo los gastos de presentaciones. Mientras tanto, el resto de pequeñas y medianas agencias ven cómo “en estos momentos se ha complicado hasta disputarse las migajas presupuestarias de clientes-pyme”.

Según fuentes del sector consultadas por ECD, “la presentación de los grandes holdings del mercado a pequeños concursos creativos está desvirtuando el modelo de negocio que hasta ahora mantenían”. Por el momento, no hay datos del porcentaje del pastel publicitario que supone la inversión de las pymes, pero lo cierto es que “las grandes agencias ahora sí les prestan atención y competimos en desigualdad de condiciones”, señalan las mismas fuentes.

Según los últimos datos disponibles, con 323 millones de euros de inversión gestionada en 2017 McCann encabeza el ranking seguida de Havas Creative, con 297 millones, y Sra. Rushmore, con 189. El ranking de las diez primeras agencias por inversión gestionada, según Infoadex, lo completan TBWA, DDB, Ogilvy, Contrapunto BBDO, Young Rubicam, Comunica +A  y Publicis España.

Infoadex analiza las cuentas de 31 agencias de publicidad que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a 2.381 marcas directas, pertenecientes a 610 anunciantes, detectados en el control de InfoAdex. La inversión gestionada por estas 31 agencias de publicidad asciende a 2.343,6 millones de euros lo que representa el 54,4% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en 2017.

El estudio de agencias analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales.

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