Los medios acusan al sistema de medición de audiencias GfK de sobrevalorar a los jóvenes

GfK DAM, el nuevo medidor de las audiencias de los medios españoles, se enfrenta a una nueva polémica. Según ha podido saber Confidencial Digital, varios directivos de medios de comunicación le han trasladado críticas por los procedimientos que realizan en el sistema de medición.

El origen de la crítica se centra en la forma en que la empresa auditora selecciona a los panelistas.

Los panelistas son personas que dejan analizar las páginas webs y los medios que visitan, a cambio de recibir una retribución económica. Con estos datos, las compañías de audiencias como GfK DAM realizan una estimación a nivel general de cuales son los medios de comunicación más leídos en España.

Redes sociales

Directivos de medios consultados por ECD, entre los cuales se encuentran algunos del ‘top ten’ de digitales, explican que la crítica a la empresa internacional de mediciones es que, para captar a los usuarios con los que realiza sus análisis, utiliza anuncios en redes sociales, entre las cuales destaca Instagram, una página donde la mayoría de usuario tienen entre 18 y 34 años.

“De esa manera, sobrevaloran a los jóvenes”, argumentan en el sector. Les dan un peso excesivo sobre cuáles son los medios de comunicación más leídos, que por tanto “no se ajusta a la realidad”.

También critican que, para incentivar que se apunten un mayor número de panelistas, han ofrecido contrapartidas de todo tipo, como la posibilidad, de que, registrándose, “entren en sorteos de teléfonos móviles de última generación”.

Según esgrimen fuentes presentes en las reuniones mantenidas con la medidora, GfK DAM apuntó que estaban tratando de mejorar sus procedimientos, para minimizar este tipo de errores.

ECD se ha puesto en contacto con fuentes oficiales de la empresa auditora, pero al cierre de edición no había obtenido respuesta por parte de los directivos de GfK DAM.

Respuesta de la empresa

En la compañía señalan que en GfK DAM miden "audiencias digitales" por lo que ven lógico "pensar" que usen las plataformas digitales para " hacer esa captación entre todos los segmentos de edad que componen el panel de 15.000 internautas".

Además, resaltan que "la composición" de su perfil "ha sido verificada recientemente en una auditoría realizada de forma conjunta por la OJD y la Universidad Complutense". Esta auditoría apuntan que "fue aceptada por la Comisión de Seguimiento, compuesta por representantes de la Industria publicitaria y de contenidos digitales".

Anteriores casos

Desde que GfK DAM se estrenó como sustituta de Comscore, a principios del año 2022, desde la industria periodística se ha valorado de formas muy diferente este medidor.

Algunos han destacado que su monitorización de las audiencias permite que se analice la realidad “de forma más transparente”, sin trampas ni subterfugios.

Sin embargo, como ya publicó ECD, otros protestaron hace meses porque no se estaban contabilizando los artículos que se colgaban en Facebook Instant Articles, lo que les había llevado a varios descuadres en las audiencias en las ediciones digitales.

En ese momento, GfK DAM reveló que, para poder asignar a los medios las visitas que llegaban de esa herramienta, era necesario un proceso de aprendizaje de la inteligencia artificial. Para lo cual era preciso un periódico de 4-5 meses, por lo que apuntaron a que podrían solucionar estos desajustes para los meses de septiembre y octubre.