TikTok prevé facturar este año 450 millones de euros en Estados Unidos

TikTok ha despegado como un cohete en los EE. UU. y en todo el mundo, creando una nueva experiencia de video móvil que ha dejado a YouTube y Facebook luchando por mantenerse al día. 

Ahora, bajo un nuevo CEO, el ex ejecutivo de Disney Kevin Mayer, la aplicación social de propiedad china espera convertir ese crecimiento en miles de millones en ingresos. 

Mayer podría buscar inspiración en el éxito de las aplicaciones hermanas de TikTok en China.

El año pasado, TikTok generó cerca de 270 millones de euros en ingresos en todo el mundo, una cifra que no se había informado anteriormente. 

Este año, TikTok apunta a generar 450 millones de euros en ingresos solo de los Estados Unidos, según fuentes internar. 

No obstante en esta previsión no se está descontado el efecto Covid-19 y es probable que la pandemia de coronavirus, que ha provocado que muchos anunciantes reduzcan el gasto, también afecte el crecimiento de TikTok.

Entre los movimientos que TikTok planea se incluye la ampliación del acceso a una plataforma de autoservicio para compradores de publicidad en los Estados Unidos y Europa. Esto facilitaría a los especialistas en marketing comprar anuncios y adaptar campañas a grupos específicos en TikTok, tal como ya pueden hacer en Facebook, Snap y otras plataformas. 

La compañía esta considerando contratar a un ejecutivo de fuera de EE. UU. para supervisar a sus líderes de ventas en Estados Unidos, según varias fuentes del sector. 

TikTok también participará por primera vez este año virtualmente en NewFronts, una serie de presentaciones de compañías tecnológicas basadas en publicidad diseñadas para atraer el interés de los anunciantes el próximo 25 de junio.

El éxito de ByteDance en aumentar los ingresos de TikTok es de gran importancia para la compañía, una de las compañías tecnológicas privadas más valoradas en el mundo, con una valoración de 67.000 millones de euros y acciones en el mercado secundario que cotizan en cifras aún más altas. TikTok se ha convertido en un fenómeno masivo: los usuarios lo han descargado más de 2 mil millones de veces en todo el mundo desde su lanzamiento, según Sensor Tower. 

Costes de expansión

A pesar de los ingresos de rápido crecimiento de ByteDance, que alcanzaron los 15.210 millones de euros el año pasado, debido en gran parte a las aplicaciones chinas como la plataforma de video corto Douyin, los costes de la expansión de TikTok han pesado en su balance final. ByteDance ha gastado mucho en marketing para registrar nuevos usuarios para TikTok, por ejemplo. 

ByteDance ha sido visto como un posible candidato para salir a bolsa, aunque no parece tener prisa por hacerlo. La compañía hizo una ampliación de capital de 1.790 millones de euros en noviembre 2019, reduciendo de esta manera su necesidades de tesorería.

Una cosa que probablemente ayudará a la causa de Mayer con los anunciantes es el rápido crecimiento de usuarios de TikTok. 

TikTok tenía 50 millones de usuarios activos diarios en los Estados Unidos desde hace un par de meses, casi cinco veces el número del año pasado, según una persona familiarizada con la situación. 

Si estos datos se comparan con los 88 millones para Snapchat, 33 millones para Twitter y 195 millones para Facebook al 31 de marzo.

Esas empresas hacen que los ingresos publicitarios de TikTok parezcan pequeños:

Snapchat, por ejemplo, tuvo 1.520 millones de dólares en ingresos el año pasado, Twitter 2.240 millones de dólares mientras que Instagram generó alrededor de 17.900 mil millones de dólares en 2019, según fuentes internas de la compañía. Pues su matriz no publica el split de ventas del grupo.

TikTok ahora permite a los vendedores comprar productos publicitarios como desafíos de hashtag patrocinados, que promueven un hashtag en la aplicación para alentar a las personas a hacer videos relacionados con una marca en particular. 

Chipotle, por ejemplo, ha realizado desafíos de hashtag, como uno para el Día Nacional del Aguacate, que resultó en 250.000 videos creados por los usuarios. 

TikTok también vende patrocinios que aparecen entre videos en el feed o llenan la pantalla cuando abres la aplicación por primera vez. 

Un mercado de creadores conecta cuentas populares en las aplicaciones con marcas, con TikTok tomando una parte de los ingresos publicitarios.

TikTok se beneficia del alcance de su matriz china, ByteDance, que tiene un gran sistema de publicidad y ventas para respaldar sus aplicaciones. 

Es probable que TikTok se base en la experiencia de Douyin en la venta de anuncios y en el comercio electrónico. 

Douyin obtiene la mayor parte de su dinero de la publicidad, aunque también ha persuadido a los vendedores para que vendan sus productos a través de sesiones de transmisión en vivo en la aplicación. 

Michael Kors, Pizza Hut y Oreo han puesto campañas de marketing en Douyin. 

La publicidad en China se recuperó fuertemente en mayo a medida que se levantaron las restricciones del Covid-19, lo que hizo que ByteDance revisara este mes su objetivo global de ingresos publicitarios para 2020 a 180.000 millones de yuanes (22.770 millones de euros) frente a los 150.00 millones de yuanes (18.980 millones de euros), según fuentes próximas a la empresa.

Mientras tanto, las ventas en directo de ejecutivos se han convertido en una nueva moda en China, con ejecutivos de negocios de renombre que se suman a la larga lista de influencers que venden desde crema de granos hasta servicios de viajes. 

Así, por ejemplo, James Liang, fundador de Trip.com, vendió paquetes de viajes por valor de 10 millones de yuanes (1,3 millones de euros) en la primera hora de una sesión de transmisión en vivo en marzo. 

También el fundador de la compañía de teléfonos inteligentes Smartisan vendió 110 millones de yuanes (13,9 millones de euros)  en productos como alimentos y productos de estilo de vida a más de 40 millones de espectadores en las primeras tres horas de una sesión en abril. (ByteDance también tiene una función de comercio electrónico de carrito de compras en sus aplicaciones en China similar a lo que ofrece Instagram).

A partir de febrero, aproximadamente un tercio de los usuarios de Douyin estaban usando la aplicación para ver transmisiones en vivo, lo que genera unos 16 millones de euros al día en ingresos, frente a los 8,9 millones de euros de febrero. 

Douyin ahora tiene 440 millones de usuarios activos diarios en China, frente a los 400 millones a fines del año pasado, según fuentes próximas a la empresa

Cuando se trata de TikTok, ByteDance sigue el modelo Douyin en India, donde TikTok tiene la mayor cantidad de usuarios. 

Pero es poco probable que ese mercado genere enormes ingresos porque el mercado general de publicidad digital es pequeño. 

Para romper el rico mercado publicitario de los EE. UU., ByteDance tiene que adaptar sus métodos de venta de publicidad, según expertos consultados.

Incluso antes de contratar a Mayer, TikTok había estado construyendo su equipo de negocios en los EE. UU. En junio pasado contrató a un veterano de Facebook de 12 años, Blake Chandlee, como vicepresidente de estrategia comercial global. 

Mayer remitió una solicitud de entrevista a un portavoz de TikTok, quien dijo en un comunicado que "cada vez más marcas ven valor en la capacidad única de TikTok para llegar a una audiencia más amplia e interactuar con ella de una manera significativa y auténtica. A medida que TikTok evoluciona y crece como plataforma, nuestro objetivo es continuar creando productos, servicios y recursos para que los especialistas en marketing involucren a sus comunidades de una manera nueva e innovadora, y mostrarles cuán creativo y valioso es TikTok ". 

Separarse de China 

Para atraer a los anunciantes estadounidenses, es probable que TikTok publique sus anuncios con una tecnología y plataforma distintas de la que usa para sus aplicaciones de China, en un esfuerzo por calmar las preocupaciones de los anunciantes sobre la privacidad de los datos. 

En este momento, ByteDance tiene ingenieros de software, expertos de producto y diseñadores en China que manejan las ventas de anuncios globales y sirven para todas sus aplicaciones, según las fuentes que he consultado. 

Por ejemplo, en China, ByteDance opera OceanEngine, una plataforma de publicidad y marketing móvil que permite a las empresas y marcas anunciarse en las aplicaciones de ByteDance. 

La compañía también tiene una plataforma para publicar anuncios en sitios web de terceros, que solo opera en China y Japón.

El equipo centralizado también trabaja en otras formas de ganar dinero, incluido el comercio electrónico y las video transmisiones en directo. 

Pero es probable que los anunciantes estadounidenses presionen para manejar sus cuentas y datos fuera de China. ByteDance ha tomado medidas para separar a TikTok de sus operaciones nacionales reubicando servidores y otros servicios en el extranjero. (La propiedad china de TikTok también lo ha puesto en el foco regulatorio: el Comité de Inversión Extranjera del gobierno federal en los EE. UU. Está revisando la adquisición de Musical.ly en 2017 por ByteDance, que formó la base de TikTok).

Una parte clave del impulso publicitario de TikTok es su plataforma para anuncios de autoservicio, que está disponible para los anunciantes en India, pero en la mayoría de las otras partes del mundo está en una prueba beta solo por invitación. 

TikTok está abriendo la plataforma: se espera que la compañía anuncie los plazos en las próximas semanas indicando para cuando los anunciantes en regiones específicas tengan acceso a ella.

 Los anunciantes actualmente pueden comprar espacio publicitario a través de la fuerza de ventas de TikTok si no tienen acceso a la plataforma de autoservicio.

Mientras tanto, TikTok se ha puesto en contacto con varias empresas de tecnología publicitaria que buscan integrar su software de compra publicitaria con TikTok, según varias fuentes consultadas. 

Actualmente, TikTok solo permite que un servicio, Sprinklr, se conecte a su interfaz de compra de anuncios, pero está en conversaciones para agregar más. 

TikTok también se está asociando con las plataformas de administración de anuncios BidShake y Bidalgo. 

TikTok también contrató a OpenSlate, una empresa con sede en Nueva York que proporciona datos y análisis sobre dónde se ejecutan las campañas de los anunciantes, para ayudar a los anunciantes en TikTok a rastrear el contenido cercano a sus anuncios, según personas familiarizadas con la situación.

TikTok ha contratado a un jefe de pequeñas y medianas empresas para vender anuncios a ese grupo, dijo un ejecutivo de la agencia de publicidad. 

Las pequeñas y medianas empresas han sido una fortaleza del negocio publicitario de ByteDance en China. Entre las compañías de medios digitales de EE. UU., Facebook y Google dominan el mercado. 

Usuarios muy jóvenes

Un desafío potencial para TikTok en la creación de un negocio de publicidad es que gran parte de su audiencia tiene menos de 25 años, incluidos muchos adolescentes que serían demasiado jóvenes para atraer el interés de la mayoría de los anunciantes. Snapchat, que afirma que llega al 90% de todos los jóvenes de 13 a 24 años en los Estados Unidos, se enfrentó a un problema similar en sus primeros años de vida.

Eso contrasta con la situación en China. Allí, ByteDance tiene una cartera de aplicaciones con una amplia gama de datos demográficos, que atrae a más anunciantes. 

Por ejemplo, Toutiao, el agregador de noticias, es más antiguo porque está basado en texto, mientras que otras aplicaciones son más jóvenes.

Si bien ByteDance no tiene el mismo tipo de información sobre la red social de un usuario que Facebook o SnapChat, sí que tiene acceso a toneladas de datos de usuario dentro de la aplicación que son útiles para la publicidad dirigida, como afirma Fritz Demopolous, fundador de Queen's Road Capital y compañía y fundador del sitio de viajes chino Qunar.com. 

Hasta ahora, los precios de los anuncios de TikTok son más bajos que sus sitios rivales como Facebook, al menos en India. 

Un fundador de una aplicación de red social en India, donde TikTok está haciendo un gran impulso en publicidad, dijo que había gastado el 15% de su presupuesto de marketing actual en TikTok. 

Dijo que cuesta un par de centimos de euro en TikTok hacer que alguien descargue su aplicación, aproximadamente un tercio del precio por registrar a un usuario a través de un anuncio en Facebook.

Este cliente, de TikTok en India, afirma que su compañía aumentará la inversión de su presupuesto publicitario en TikTok un 20% si el coste sigue siendo tan bajo.