La reputación: un activo medible, gestionable y con impacto comercial

En el mundo empresarial actual, la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos y poderosos para las organizaciones. Que no se pueda tocar ni cuantificar de la misma manera que otros activos tangibles, no significa que su impacto en el éxito y la supervivencia de una empresa sea menor que activos de otra naturaleza.

En primer lugar, es importante comprender que la reputación no se construye de la noche a la mañana, sino que es el resultado de un trabajo constante y coherente a lo largo del tiempo. Una buena reputación se gana a través de la entrega de productos y servicios de calidad, el cumplimiento de los compromisos adquiridos, la transparencia en las operaciones y el establecimiento de relaciones de confianza con los diferentes grupos de interés, como clientes, empleados, proveedores, inversores y la sociedad en general. Sería una visión miope si no introducimos la comunicación como canal para que nos reconozcan lo que hacemos en la Construccion de confianza para estos grupos. Pero además, se borran cada vez mas la lineas que separan lo online de lo offline. La importancia de esto radica en que el mundo digital ha tenido un efecto multiplicador en las fuentes de riesgos reputacionales, se amplificándose, se potenciándose y empoderando s los grupos de interés con canales directos de comunicación. RRSS, buscadores, mensajería instantánea, etc han hecho que lo positivo y lo negativo llegue a más personas, dejando en evidencia la coherencia - o la falta de ella -, las modas y las acciones alineadas o desalineadas con el propósito corporativo. Como dice un muy amigo mío, “Guille, ya nadie escapa al archivo”.

El archivo pasó a ser cada vez más grande y cada vez más largo en su temporalidad…y fácil de buscar. .¿Se les viene a la cabeza Google, no? A mi también. Cuando me sume al proyecto de Remove Group mi cabeza solo pensaba en la exposición que tenemos y no controlamos. EL RIESGO ES MUY ALTO! porque si hablan de alguien o de una marca y nos pilla sin gestionar la reputación, es posible que aparezca en portada de Google. Ahora bien, haberme sumado a este proyecto tiene un propósito (además de mi pasión por los activos intangibles), ayudar a otros a que gestionen éticamente su reputación, alinear el mensaje con lo que hacen profesionalmente, académicamente o personalmente. Y principalmente equilibrar la balanza del impacto reputacional negativo de la polémica, fakenews, artículos malintencionados, cyber bullying etc, con aquellos aspectos positivos, reales y destacables que quedan opacados por el sensacionalismo de la cotidianeidad intencionada del destaque en un mundo sobre informado.

He recuperado algunos datos sobre cómo la reputación impacta en las empresas, pudiendo afectar directamente su desempeño financiero. Según estudios realizados por el Reputation Institute, una mejora del 2,5% en la reputación de una empresa puede traducirse en un incremento del 1% en las ventas. Por el contrario, una mala reputación puede tener consecuencias devastadoras. Un informe de la consultora KPMG reveló que el 87% de los consejos de administración considera que la reputación de su empresa es uno de los activos más importantes de la compañía. Aunque al día de hoy menos de la mitad tienen cuadros de medición integrados. Además, de ese 50%, solo el 33% tiene un plan de gestión de reputación estratégica unificado y establecido desde la alta dirección.

Por lo tanto, una mala reputación puede llevar a caídas drásticas en ventas en el corto plazo, aunque también a pérdidas significativas para una empresa y poner en jaque la sostenibilidad de mediano y largo plazo. Casos emblemáticos como el escándalo de Volkswagen en 2015, en el que se descubrió la manipulación de los resultados de las emisiones de sus vehículos, tuvieron un impacto directo en la confianza de los consumidores y en la valoración de la marca. Según estimaciones de la consultora Brand Finance, el daño reputacional ocasionado a Volkswagen se tradujo en una pérdida de valor de marca de más de 10 mil millones de dólares.

Es importante que este tema sea abordado estratégicamente. Es interesante ver cómo han surgido empresas y asociaciones que buscan fortalecer este ámbito en las empresas. Corporate excellence - centre for reputation leadership reúne a las empresas más importantes del ibex 35 para abordar de forma profesional y rigurosa este tema. También han surgido empresas específicas de gestion reputacional como REMOVE GROUP, Que aborda tácticamente la gestión de la reputación en buscadores potenciando Estrategica y positivamente contenidos de terceros en buscadores para llevarlos a los primeros lugares y de forma medible y tangible. KMPG está estudiando cada vez más este activo intangible y su importancia estrategica. Y hay muchos más…

La conclusión principal que surge tras escribir estas líneas es que cada vez tenemos más herramientas, contenido y visión para gestionar la reputación como un activo, y lograr que este sea un creador de valor que genere beneficios económicos y de sostenibilidad de negocio. No gestionarlo, ya es un riesgo per se que las empresas y personas no pueden darse el lujo de no abordarlo.

Guillermo Bentancur

Socio CDO de Remove Group