Los partidos ‘compran’el método Cambridge Analytica para estas elecciones

Marzo de 2018: estalla el caso Cambridge Analytica. Una consultora política estadounidense que accedió de manera ilícita a los datos en Facebook de 50 millones de usuarios ayudó a aupar a Donald Trump en las elecciones presidenciales de 2016.

Ese mismo año, pero unos meses antes, se celebró el referéndum del Brexit donde los ciudadanos del Reino Unido decidían si seguían en la Unión Europea. Ganaron los partidarios de salir de la UE, y que detrás de la campaña se escondía también Cambridge Analytica.

Las opiniones políticas de los ciudadanos

El escándalo sacudió las instituciones democráticas de numerosos países, sobre todo en Europa. Desde Bruselas, la Comisión Europea comenzó a trabajar en la redacción de un nuevo Reglamento General de Protección de Datos para evitar que se repitieran escenarios como el del Brexit. Su aplicación directa entró en vigor en los países miembros a partir del 25 de mayo de 2018.

Para ajustarse a la reglamentación europea, el Congreso de los Diputados apoyó por unanimidad iniciar la reforma de la Ley Orgánica de Protección de Datos. Todos los partidos presentaron distintas enmiendas, pero el foco recayó sobre el cambio que añadió el PSOE -aprovechando la nueva LOPD- al artículo 58 de la Ley de Régimen Electoral, por el que se abría la puerta a "recopilar datos personales relativos a las opiniones políticas de las personas".

Es decir, desde que esta nueva ley entró en vigor en diciembre de 2018, los partidos pueden recabar información sobre las opiniones políticas de los ciudadanos. Eso sí, con ciertas condiciones y matices.

Blindaje constitucional

La Agencia Española de Protección de Datos es la entidad encargada de velar por la seguridad y el uso que se haga de la información obtenida de los ciudadanos. Fuentes internas de la Agencia aseguran a ECD que se hará una aplicación "restrictiva" de este artículo.

Los derechos recogidos por la Constitución protegen qué tipos de datos y perfiles pueden elaborarse de los ciudadanos. En ningún caso podrán determinar de forma individualizada la ideología política, religión o la preferencia sexual de una persona.

Diputados que se encargaron de la tramitación de esta ley en el Congreso afirman a Confidencial Digital que no se trata de un artículo para "elaborar perfiles ideológicos", sino que busca servir al "interés público" a través de medir las pulsaciones sobre preocupaciones sociales de la ciudadanía.

Por ejemplo, en qué medida la sociedad española se preocupa por el medio ambiente, la inmigración o la calidad de los servicios públicos. Todos estos datos deberán tratarse con las "garantías adecuadas", como describe la propia ley, y siempre en periodo electoral, siendo tutelado por un responsable que debe rendir cuentas a la AEPD y destruyendo las bases de datos al finalizar las elecciones. Además, la manera de conseguirlos siempre será a través de fuentes de dominio público.

En definitiva, el motivo esgrimido por los partidos para defender este cambio es acabar con el viejo mantra de que los políticos no conocen las realidades de la gente de a pie.

Tráfico de datos

Se acercan dos meses de ardua batalla en la arena política, con las elecciones generales (y autonómicas valencianas) fijadas para el 28 de abril y para el 26 de mayo las europeas, autonómicas, forales y municipales. Los partidos ya se preparan y buscan la manera más efectiva de hacer llegar su mensaje. Porque los tiempos han cambiado y con ellos la forma de hacer campaña.

Target Point es una consultoría que ofrece sus servicios en ‘microtargeting’ a partidos políticos. Actualmente, asesoran a uno de los cuatro grandes para estas generales. Una fuente interna de la empresa detalla a ECD cómo son usados los datos personales en campaña.

Hasta ahora, las formaciones políticas se nutrían primordialmente del censo de población y vivienda para identificar los segmentos de la población en los que colocar su mensaje. Hoy en día, el censo o el padrón siguen siendo herramientas muy valiosas para el diseño estratégico, aunque con las nuevas técnicas de ‘big data’ se pueden cruzar esos datos con otros obtenidos de diferentes maneras para dibujar un cuadro mucho más completo.

Las fuentes del sector explican a ECD que existen dos vías principales para recoger datos que puedan ser de utilidad a las formaciones políticas:

1) Los propios partidos o las consultoras contratadas por ellos pueden acceder a datos personales a través de fuentes de dominio público, como el padrón, el catastro o incluso un aparcamiento municipal. Con esta información, pueden elaborar perfiles segmentados como, por ejemplo, los miembros dentro de una unidad familiar o el tipo de coche que usa la mayoría de los hombres entre 30 y 45 años. Algo esencial para tomar una postura u otra en cuanto a la eliminación de los coches diésel, por ejemplo.

2) La clave de la segunda vía se encuentra en las políticas de privacidad de las páginas web que los usuarios aceptan al navegar por ellas. Un experto que trabaja diseñando la campaña de un partido detalla a ECD que en los términos de privacidad, algunas empresas incluyen un pequeño texto legal por el cual el usuario acepta que sus datos de navegación puedan venderse a terceros o a partidos políticos. Eso sí, siempre de forma anonimizada. Ni nombres, ni apellidos.

Las empresas con una base de datos sobre sus clientes que contengan una información relevante para alguna causa  política llaman a las puertas de los partidos o de las consultoras para venderles estos datos.

Por ejemplo, una web dedicada a la venta de productos para mascotas puede ceder estos datos a un tercero para elaborar una política animalista en concreto o conocer qué perfil de la población se preocupa por estos temas.

Existe una tercera vía, más rápida pero con las patas más cortas, que es la del uso de la información que los afiliados de un partido han decidido ceder a su formación o la simple rúbrica de un formulario que consienta de forma expresa el uso de datos personales para fines políticos.

El microtargeting entra en juego

Con la ingente cantidad de datos obtenida, estas consultoras se dedican a cruzar los que compartan características comunes para ir identificando y elaborando perfiles por localización.

De esta manera, los partidos ya conocen en qué zonas de una ciudad como Madrid se encuentran los jóvenes preocupados por el paro; las cabezas de familia que buscan la defensa de la unidad de España o los jubilados que rechazan un plan privado de pensiones. Aquí es donde comienza la fase de difusión.

No está permitido enviar publicidad personalizada por correo ya que las formaciones políticas no pueden conocer los nombres, apellidos y dirección postal del ciudadano al que se dirigen. Ha de tratarse del clásico buzoneo electoral con propaganda general del partido. Pero en los tiempos de ahora quienes mandan son Facebook y Twitter. Y estas compañías sí permiten segmentar un anuncio para que le llegue a quien saben que estará interesado.

Por tanto, los partidos elaboran un anuncio concreto, sobre una política determinada, hablando de un tema específico y compran un espacio publicitario en Facebook. La red social tiene un departamento de asesoría política que ayuda a las formaciones a filtrar estos mensajes; rangos de edad, sexo, posible vertiente ideológica o sensibilidad a ciertos temas. Pagan en función del tiempo que estará disponible el anuncio y el alcance que quieran tener.

En Twitter funciona igual, salvo que solo utilizan tres variables: geolocalización, edad y gustos.

Durante unos días, a los usuarios que se encuentren dentro de estos filtros les aparecerán mensajes personalizados sobre temas relevantes para ellos y que los partidos explotarán para convencer durante la campaña. Mientras, el resto de usuarios verá otros anuncios políticos diferentes. Y nadie conocerá lo que está viendo el resto del país, excepto aquellos que elaboraron esos anuncios.