El PP desplegará en Castilla y León una campaña electoral basada en mensajes específicos y segmentados a través de redes sociales

La personalización de las campañas electorales a través de las redes sociales es una estrategia que los partidos políticos y sus candidatos comenzaron a emplear en España hace pocos años. Sin embargo, el entorno digital cada vez permite más el uso del ‘big data’, las ‘cookies’ de rastreo y la geolocalización, lo que facilita conocer cuáles son los asuntos que más preocupan a los ciudadanos e interactuar con ellos. El PP de Castilla y León ha visto aquí una oportunidad y pretende personalizar sus mensajes en función de la audiencia a la que quiere llegar, con informaciones diseñadas para los intereses de cada individuo.

“Estas elecciones son muy muy diferentes” a las anteriores, enfatizan los ‘populares’ de Castilla y León, por ello en esta campaña “innovamos”, comentan. Los comicios autonómicos en esta región siempre han estado ligados a las municipales, “lo que simplificaba el trabajo” y no permitía salirse de un modelo más tradicional. “Ahora tenemos una oportunidad muy buena para que España conozca a los castellanoleonenses y se fije en lo que ocurre en la comunidad”. “Es un orgullo que todo el país nos esté mirando”, aseguran desde el PP.

El equipo del presidente de la Junta en funciones, Alfonso Fernández Mañueco, admite que en los comicios del 13 de febrero se enfrentan a dos desafíos: la situación sanitaria actual, con la incidencia acumulada más alta desde que comenzó la pandemia, y las inclemencias meteorológicas a las que pueden enfrentarse estas semanas de invierno en una comunidad autónoma que registra temperaturas muy bajas y donde algunos pueblos rurales pueden verse especialmente afectados por circunstancias climáticas extremas, como nevadas, heladas, borrascas, etc.

Debido a esto, el PP ha decidido realizar una “apuesta importante por una campaña digital fuerte”, centrada en las nuevas tecnologías y en las redes sociales, con las que llegar a todos los ciudadanos en un momento donde “no puede haber muchos actos presenciales”.

Campaña digital

En cualquier campaña política “el punto fuerte es la creatividad”, explican desde una de las principales agencias de comunicación con la que trabajan habitualmente los partidos políticos durante los comicios electorales. En lo que respecta a las campañas ‘online’, el éxito se debe medir en su capacidad para alcanzar dos objetivos: “elaborar una gran base de datos que permita conocer mejor al votante” y “consolidar una comunicación bidireccional que transmita una imagen de cercanía”.

Según los datos recabados por Confidencial Digital, en esta campaña electoral el PP no va a utilizar “el formato del mitin tradicional, con miles de personas reunidas en un teatro o polideportivo”. Este año “todos los actos organizados por el PP van a ser semipresenciales”, “con menos gente ‘in situ’”, pero “más abiertos: se van a poder seguir a través de las redes sociales”, aseguran. También los ciudadanos podrán plantear sus preguntas y participar por videoconferencia en actos sectoriales.

El PSOE, por su parte, critica este tipo de iniciativa y en declaraciones a ECD asegura que el PP va a poner en marcha esta estrategia porque “tiene miedo de no poder llenar grandes espacios con simpatizantes y seguidores”. Los socialistas castellanoleonenses apuestan por seguir realizando mítines presenciales tradicionales, “en la calle y en contacto con la población”.

Por el contrario, los populares reivindican que las redes sociales van a servirles para llegar a la gente y estar en contacto con ellos. El equipo de Fernández Mañueco ha decidido que van a enviar mensajes a sus potenciales electores a través de WhatsApp, con el objetivo de llegar al público juvenil, asiduo a Facebook, Instagram y Twitter, y al resto de la población.

Mensajes personalizados en redes sociales

Pero el PP no va a desarrollar una campaña digital con la que estar presente en Internet únicamente. La estrategia se va a centrar en “personalizar los mensajes” para “llegar a la gente de forma individualizada”, comentan los organizadores de la campaña.

“El programa electoral es muy amplio y a toda la población no le preocupan los mismos temas”. El responsable de la estrategia digital asegura que se va a informar a cada ciudadano de aquellos asuntos que más le interesen, por lo que el proceso de comunicación pretende ser “más efectivo”. El ‘big data’ y las ‘cookies’ permiten conocer cuáles son los intereses de los usuarios y así se pueden establecer unos indicadores con los que “segmentar a la población por edad, municipio, estatus económico y demás intereses”.

Cómo se realiza este tipo de campañas en Facebook

La primera vez que se desarrolló este tipo de campañas digitales en redes sociales, con mensajes personalizados para cada usuario, fue por parte del PP de Mariano Rajoy en las elecciones de 2015. Esos comicios lo catapultaron a La Moncloa. En aquel momento Jorge Moragas, su jefe de gabinete y responsable de campaña, junto con Jim Messina, asesor del expresidente de los Estados Unidos, Barack Obama, apostaron por esta metodología para nuestro país. Una de las personas que también estuvo liderando ese proceso explica a Confidencial Digital cómo se puede conseguir realizar una campaña exitosa mediante este tipo de mensajes individualizados.

Primero se debe realizar una encuesta preelectoral clásica. Después, atendiendo a los datos que se obtengan se debe delimitar al que se denomina como “votante objetivo”, es decir, “aquellas personas que podrían elegir nuestro partido político”, y que por tanto “nos interesan”. A este grupo de personas, que muestran cierta afinidad ideológica, se la puede dividir en función de la edad, dónde reside, que estatus económico tiene, cómo se comporta y demás intereses determinados. Este tipo de indicadores son los que posteriormente van a servir para segmentar a los usuarios en Facebook (y por ende en Instagram) y así se enviará un tipo de mensaje personalizado u otro.

Posteriormente, a una muestra de los usuarios se les hace una pequeña prueba mostrándoles diferentes mensajes personalizados, “los cuales se deben ir variando brevemente y de manera paulatina”. Es decir, “se realizan varias versiones de un mismo mensaje”, cambiando la imagen, el tipo de letra o la conjugación verbal y “se analiza cuáles han sido los que mejor han funcionado entre los miembros de la muestra”. Por último, los ‘mensajes ganadores’, aquellos más efectivos, serán los que se lanzarán sobre todo el público objetivo, de manera masiva.

Otra manera de personalizar el mensaje es a través de la geolocalización. Esto es especialmente importante a nivel provincial donde está en juego un escaño. Lo que se persigue con ello es “apretar el nivel de polarización” para tratar de ‘robar’ los pocos votos que están en disputa. Según explican las fuentes consultadas, en una gran metrópoli esto no es efectivo, en cambio “a nivel municipal puede ser decisivo si hay constancia de que faltan muy pocas papeletas para conseguir el objetivo”.

Acceso a datos personales

Los expertos consultados aseguran que “se puede llevar a cabo una estrategia digital con mensajes personalizados, pero para ello se necesita una gran inversión de dinero (entre 200.000 y 400.000€) y tener acceso a datos personales muy sensibles. Habitualmente es ilegal acceder a ellos”. Esto fue lo que ocurrió en 2018 en el escándalo de Cambridge Analytica.

En Facebook es sencillo segmentar a la población porque los usuarios de esta plataforma (donde también se incluye Instagram) no suelen mentir a la hora de desvelar en qué ciudad residen, cuáles son sus intereses, qué edad tienen, qué han estudiado, o incluso qué gimnasio o comercio visitan. En cambio, en Twitter hay pocas maneras de segmentar a la población, pues los perfiles no aportan tantos datos personales, la gente suele mentir más y el canal se utiliza principalmente para opinar sobre un determinado asunto.

Es un dato relevante. De hecho, desde una de las principales agencias de comunicación que trabajan en campañas electorales a través de redes sociales se avisa de este peligro: el ‘bullshit’. Este término anglosajón hace referencia a la desinformación, los bulos, las mentiras y las medias verdades promovidas por aquellos que tratan de convencer sobre algo que saben que es falso o dudoso.

La complejidad de Twitter

En Twitter el trabajo es mucho más complejo que en Facebook o Instagram, ya que, como se ha dicho, es una red “mucho más opaca” y “no es posible segmentar a la población según sus intereses”. Una manera de localizar a un tipo de personas determinadas es a través de la lista de seguidores de los líderes políticos. “Mediante un algoritmo se puede pedir a Twitter que se envíe un mensaje determinado a perfiles similares a estos”.

“La política se sigue decidiendo según lo que se muestra en televisión y en prensa”, añade un experto en estrategia en procesos electorales. “Twitter sirve para crear la denominada Agenda Setting”, es decir, para “poner nuevos temas encima de la mesa” y ver cómo funcionan. Así, este tipo de mensajes personalizados se pueden enviar a las personas que quiero que me voten o puedo impactarlos contra los que sé que no me van a votar, con el objetivo de generar ‘ruido’ y observar cómo reacciona la ciudadanía.

Comunicar bien el programa electoral

El responsable de estrategia digital en redes sociales para estos comicios en Castilla y León reconoce que una de las críticas más habituales que recibe la formación conservadora es que “el PP siempre comunica mal”. En este sentido, aseguran que esta vez “se están organizando mucho mejor” y que el hecho de que la campaña se centre en la estrategia digital sirve para “explicar mejor el programa electoral, ya que a través de los mensajes personalizados se puede informar a los electores de aquellas propuestas que más les pueden interesar”.

“Este tipo de campañas son las que se pueden realizar desde un punto de vista legal y moral”, pues empresas como Facebook, aunque tienen muchos más datos personales de cada perfil, no los pueden vender”. La transparencia en las redes sociales ha mejorado mucho desde 2020, reconocen a ECD los analistas consultados. Este tipo de empresas exigen ahora que cuando un anuncio sea pagado, se informe sobre quién ha encargado esa publicación. Antes de que esto fuera así, se cometieron bastantes abusos. Por ejemplo, en las elecciones generales de noviembre de 2019 en las que Pedro Sánchez consiguió el acceso a La Moncloa, se denunció que un ciudadano había pagado una campaña a favor de Iñigo Errejón para dañar la imagen de Pablo Iglesias. Todo realizado desde el anonimato.

La campaña electoral en Castilla y León se desarrollará entre el 28 de enero y el 11 de febrero. En esas fechas se desplegará esta estrategia de mensajería personalizada a través de las redes sociales. Para ello, el PP castellanoleonés ha contratado una agencia de comunicación externa, que desarrolla su actividad desde hace años en la propia comunidad autónoma. Durante estas semanas, el equipo de redes sociales está trabajado en las cuestiones previas para desarrollar el proyecto. Un equipo de la sede nacional, en la calle Génova, asesora desde Madrid.