Problemas en Exteriores para gestionar la reputación de España: tres cambios de director y de proyecto en cuatro años
Ahora se llama El Español en el Mundo y sustituye a España Global y a la Marca España
El nuevo ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel Albares anunció el sábado 17 de julio a través del BOE una reestructuración de los departamentos de su Ministerio. Uno de los cambios más significativos es el cese de la Secretaria de Estado de España Global y la de Asuntos Exteriores para Iberoamérica y el Caribe, y la creación de la Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo.
Esta última iniciativa, el Español en el Mundo, es el nuevo proyecto del ministro centrado en el idioma para la difusión de los valores y la imagen de nuestro país y el nuevo rumbo de su política exterior más centrada en América Latina, como ha anunciado en redes sociales. Esta iniciativa supone otro cambio de dirección de las políticas de gestión de nuestra imagen, que desde 2018 han sido llevadas por tres proyectos distintos: la Marca España, España Global y ahora El Español en el Mundo.
La Marca España de Mariano Rajoy
El inicio de la gestión de nuestra imagen con este tipo de proyectos de marca-país data del 2012, cuando durante el mandato de Mariano Rajoy se crea la Marca España.
Esta medida, una de las más importantes para el por aquel entonces ministro de Exteriores José Manuel García Margallo como ha reconocido en varias ocasiones, estaba basada en la diplomacia económica para la mejora de la imagen de los mercados españoles en el exterior, que se vieron especialmente afectados por la crisis de 2008.
Fue durante este período donde la gestión de la imagen española pasó a ser competencia directa del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, un nuevo organismo dirigido por Carlos Espinosa de los Monteros, padre de Iván Espinosa de los Monteros y expresidente de Iberia.
Aunque al principio esta iniciativa estuviese centrada en la diplomacia económica, en 2018 y coincidiendo con la recuperación de los estragos de la crisis económica, la Marca España giró hacia la promoción de atributos más culturales de nuestro país, como por ejemplo la importancia de nuestra lengua, el castellano.
Pedro Sánchez y la España Global
Tras la moción de censura de Rajoy y la entrada del Gobierno de Pedro Sánchez, el ministro de Exteriores, Josep Borrell, creó la Secretaría de Estado para la España Global dándole un mayor rango e importancia a la tarea de gestión de nuestra imagen.
Sucesora de la Marca España, esta iniciativa cambió la diplomacia económica por la cultural definitivamente y apostó por ofrecer una imagen de nuestro país más centrada en la cultura española, resaltando aspectos tradicionales como nuestra gastronomía, la lengua o nuestros destinos turísticos y otros más vanguardistas como nuestro valor democrático o la modernidad de España.
Este proyecto, que ha visto dos ministros de Asuntos Exteriores, Borrell y Arancha González Laya, y otros dos Secretarios de Estado, Irene Lozano y Manuel Muñiz, volvió a cambiar de rumbo el año pasado, cuando el Ministerio anunciaba la vuelta a la diplomacia económica mediante la campaña Spain for Sure a raíz de los efectos del Covid-19.
La nueva etapa de José Manuel Albares: el Español en el Mundo
Ahora, José Manuel Albares ha cancelado España Global, hecho que ya nos adelantaba la salida de Manuel Muñiz de la Secretaría de Estado encargada del proyecto.
El nuevo ministro ha decidido apostar con el Español en el Mundo por nuestra lengua como punta de lanza de una diplomacia centrada en Iberoamérica, una de las nuevas prioridades del Palacio de Santa Cruz, como ya ha anunciado. Este proyecto vuelve perder el rango de Secretaria de Estado, lo que supone una reducción de fondos de los fondos que irán destinados al proyecto y todavía no cuenta con un director.
Con esto, la difusión de nuestra imagen en el exterior vuelve a cambiar de proyecto por tercera vez en cuatro años, habiendo variado su enfoque de lo cultural a lo económico y viceversa en numerosas ocasiones. La gestión de la reputación de un país, como advierte el Real Instituto Elcano en varias de sus publicaciones referentes a nuestra imagen, es una tarea a largo plazo, algo que el Ministerio de Asuntos Exteriores no ha tenido en cuenta estos años atrás.
