La España Profunda

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Claridad desde el principio, Cristina Cifuentes, claridad

Hace dos años publiqué un artículo que llevaba un título prácticamente igual al que incluyo hoy pero cambiando las palabras “claridad” por “verdad” y el nombre propio. En aquella ocasión me referí al todavía ministro José Manuel Soria.

El ministro de Industria en funciones del Gobierno Rajoy apareció en los denominados ‘papeles de Panamá’ y difundió un desmentido inicial que se demostró falso y fue rectificado. Primero declaró que ni él ni su familia tenían relación alguna con la sociedad británica UK Line Limited pero esa misma tarde cambió de versión: la compañía la fundó su padre, al 50% con un socio y fue administrador de la misma desde 1991 a 1997.

Aquella crisis le costó el puesto a José Manuel Soria. Este martes, la presidenta de la Comunidad de Madrid se ha presentado en la Asamblea para dar explicaciones sobre el famoso Máster de la Universidad Rey Juan Carlos que tanta confusión ha creado.

Escuché la comparecencia de Cifuentes y los argumentos que ofreció. Y sigue habiendo cuestiones que no entiendo, cosas que no me cuadran. Hay fechas que no concuerdan, registros perdidos, firmas que no casan, ausencias inexplicables, tasas pagadas por conceptos no aclarados, una extraña re-matriculación que no se comprende y hasta un trabajo de fin de máster que no aparece (¡ni siquiera el archivo informático que no sabe de mudanzas!).

Como ya dije en su día, el manual básico para la comunicación de crisis, del tipo que sea, tiene varios principios comunes. Se trate del descubrimiento de un brote de Évola, de la aparición de cristalitos en botellines que comercializa tu empresa o de un fallo en los frenos del coche que vendes. En todos estos casos, se debe cumplir un protocolo que evite daños mayores. Por ejemplo, se citan los siguientes:

1. Atiende a las percepciones. En una situación de crisis no sólo es importante lo que ha pasado sino lo que los ciudadanos, clientes, accionistas, abonados, socios… perciben sobre lo que ha sucedido. La gravedad de la crisis –explican los expertos- es directamente proporcional a su percepción pública. Esto es muy importante a la hora de tomar decisiones y de dar respuestas.

2. Escucha a quién protesta. No son pocos los gabinetes de comunicación o portavoces que reaccionan con el silencio absoluto, la ocultación de evidencias o los botes de humo para responder a las acusaciones. Sin embargo, si se quiere reconducir una crisis, se debe apostar por la empatía, la claridad y el afán por comprender a los que piden explicaciones. Esto también es básico.

3. Responde de tus actos. Dicen que los sucesos inesperados son el mejor test de liderazgo, valentía y creatividad para una empresa, institución o personalidad. Es preciso actuar y reparar el daño causado. Esto a veces supone mucho dinero: retirar un producto tóxico o peligroso, cubrir los gastos médicos de empleados heridos o abandonar una prometedora pero polémica línea de investigación. Pero este es el único modo de demostrar buena voluntad.

4. Y di siempre la verdad. Los expertos explican que no es posible salir de una crisis de comunicación si los responsables carecen de autoridad. Y la única autoridad que se reconoce durante un tsunami informativo provocado por un hecho grave es la que se basa en la confianza. Esa que sólo se obtiene diciendo la verdad.

De hecho dicen que la honradez y la sinceridad son las dos herramientas más idóneas para la gestión de una crisis institucional o personal. Lo contrario –ser opaco, difuso o mentiroso- puede ofrecer rédito a corto plazo pero acaba volviéndose contra uno mismo o la propia institución.

Al final, es peor el remedio que la enfermedad. Porque una mentira transforma una crisis en un escándalo, el problema más complejo que debe afrontar una persona o una institución desde el punto de vista de la comunicación. Tampoco por eso se debe mentir. En ningún caso. Ni hay mentiras inofensivas, ni mentiras benignas, ni mentiras legítimas.

Yo no digo que Cristina Cifuentes haya mentido. No tengo constancia de ello. Pero sí puedo decir que este tema no se ha gestionado bien y hay aspectos poco claros. La presidenta ha dicho este miércoles que este asunto le ha hecho daño. Cierto. Probablemente a ello ha contribuido el modo de llevar la respuesta comunicativa de esta cuestión.

Más en twitter: @javierfumero

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