Lección de Porcelanosa: una brillante gestión de crisis
Me quito el sombrero ante la brillante gestión que ha realizado la empresa Porcelanosa de la crisis tan brutal de comunicación institucional a la que ha tenido que hacer frente desde este martes pasado. Algunos deberían aprender, porque no es tan complicado; ni siquiera en este caso tan… tremendo: ¿cómo salir bien parado de una gravísima acusación en medio de un drama que amenaza con dañar tu reputación y tu marca en todo el mundo?
Contexto: el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, intervino el martes por la tarde ante el pleno del Congreso de los Diputados por la invasión del país y acusó a Porcelanosa y otras dos empresas españolas de seguir haciendo negocios con Rusia en medio de la tragedia.
A mi modo de ver, la empresa de Villareal especializada en la fabricación y comercialización de pavimentos y revestimientos cerámicos ha realizado hasta cuatro acciones especialmente acertadas. A saber:
Uno. Actuar con rapidez. La compañía no ha tardado ni 24 horas en salir al paso de la denuncia. Ha elaborado una estrategia en tiempo récord y ha acudido a los principales medios de comunicación para transmitir sus mensajes.
Dos. Dar la cara. Porcelanosa ha nombrado un portavoz claro, experto y de alto nivel: la propia consejera delegada, María José Soriano. Alguien podría pensar que es un riesgo emplear en esto a la número uno, que podría salir “quemada” de la operación. Al revés: seleccionar como voz principal al activo más importante permite reforzar y dar contundencia al mensaje. Esconderse, permanecer en silencio, no arregla el problema: al contrario, lo agrava.
Tres. Empatía en la respuesta. Uno de los mensajes que se ha transmitido es que Zelenski se equivoca: no es cierto que Porcelanosa siga trabajando con Rusia. De hecho, suspendió toda relación con el país nada más iniciarse la invasión. Este hecho podría haber provocado una reacción iracunda, airada, por parte de la empresa. Motivos no le faltan: el presidente ucraniano debería hilar más fino antes de lanzar acusaciones tan graves. Sin embargo, la empresa ha optado por empatizar primero, teniendo en cuenta la percepción de los ciudadanos sobre esta guerra: el mensaje principal de la CEO ha sido que entienden el drama y el sufrimiento de ese país, y que eso es lo realmente importante. Sus palabras: “Ha sido doloroso para nosotros [haber sido acusados de forma injusta], pero nada ante el drama humano”. Una genialidad… porque es verdad.
Cuatro. Ofrecer mucha información. La tentación ante casos de este tipo es evitar exponerse, esperar a que la tormenta escampe y no hablar para no meter la pata. La solución, como ya he explicado, pasa precisamente por lo contrario. Ante una crisis reputacional hay que ofrecer cuanta más información mejor, toda la posible. Sólo eso corta las especulaciones de raíz. En este caso, se ha actuado en esa dirección: se explica con detalle el fin de la conexión empresarial, se informa de una reunión con el embajador de Ucrania en España, de la existencia de siete personas refugiadas en el país invadido en una casa de la empresa, de que la compañía trabaja a través de agentes multimarca, etc, etc.
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