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Los bancos buscan un nuevo relato

El Banco Sabadell lo vio claro desde el principio. La dureza de esta crisis, sin precedentes en España, y el distanciamiento creciente de los clientes exigían un cambio.

La imagen de los bancos se ha deteriorado como nunca hasta ahora. La calle ha elaborado un larga lista de agravios. Les responsabiliza de ser parte del problema. Pero no sólo. También los ciudadanos consumen de otra manera en época de carestía. Se puede hablar incluso de un cambio en los hábitos de compra.

Por todo ello, era preciso buscar nuevas maneras de comunicar para una entidad financiera. De ahí que en el año 2010, el Banco Sabadell decidiera contratar a la Agencia SCPF de Toni Segarra y aceptaron su sugerencia: no hablarían de su “Cuenta Expansión” sino de esperanza.

Ficharon a personajes famosos, celebrities como Pep Guardiola, José Antonio Bayona, Cristina Garmendia o Carlos Latre, para que hablaran del futuro. Seleccionaron una iconografía atípica: seria, formal, en blanco y negro. Y se lanzaron a vender una idea.

Pusieron a los famosos a charlar, frente a frente, de lo divino y de lo humano. Lo llamaron entrevistas por el cambio y de ahí salieron algunos eslóganes:

-- “El futuro lo veo como un país sin mapas” (Geraldine Chaplin).

-- “Y un día te das cuenta de que has cumplido 50 años y te han jodido” (Loquillo).

-- “Cuando eres viejo dejas de tomarte en serio a ti mismo” (Fernando Trueba).

-- “La gente piensa mucho en el futuro porque nos creemos inmortales” (Luz Casal).

Se contrataron dobles páginas en los periódicos, se grabaron vídeos de 20 minutos para viralizar por Internet y colgar en la propia web, anuncios de cine y televisión...

Este original planteamiento para la venta de productos bancarios ha dado sus frutos. Desde la primera vez que apareciera el ex entrenador del F.C. Barcelona, el Banco Sabadell ha captado 286.000 nuevos clientes particulares y ha multiplicado por cuatro su notoriedad publicitaria en toda España.

1.200.000 visionados en Youtube, 500.000 entradas en Google, incremento del 40% en la venta de productos respecto al último trimestre y un retorno de publicidad gratuita (como la que ahora estoy haciendo yo) que se calcula en 1 millones de euros.

El caso Banco Sabadell explica algo relevante.

Los bancos van a tener que cambiar y mucho. Tendrán que meditar bien qué papel han jugado ellos en esta crisis terrible, qué responsabilidad han tenido y cómo son percibidos ahora por los ciudadanos.

Basta preguntar a la gente de la calle y se agolpan los reproches: sueldos desmedidos de sus cuadros directivos; inflexibilidad ante el drama de los desahucios; intolerancia brutal en renegociaciones de crédito por parte de los mismos que se mostraron anteayer tan benevolentes para concederlos; presuntos engaños en la venta de productos financieros ininteligibles para mayores y ancianos que les confiaron sus ahorros…

No es un tema menor. Imagino ya las reuniones de alto nivel que se están celebrando en las entidades financieras en busca de ese nuevo relato que es preciso elaborar. Deben afrontar con cierta angustia el desafío que tienen ante sí: recuperar (ellos también) la confianza de los ciudadanos.

Creo que van a hacer falta muchos Toni Segarra.

Más en twitter: @javierfumero

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Javier Fumero

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