¿Influyen los influencers?
A partir del pasado 1 de enero, el colectivo de los influencers ha empezado a seguir un nuevo código de conducta sobre su actividad en la publicidad, aprobado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Esta nueva norma deben respetarla no solo los influencers sino también los anunciantes. Además, se trata de una herramienta que “facilita la profesionalización y promueve una conducta ajustada a las normas”, según la Universitat Oberta de Cataluña (UOC).
Las nuevas normas
El nuevo código para la actividad de los influencers recoge elementos registrados en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual; en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico; o bien la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, según la UOC. “Estas leyes no hablan de los influentes porque son una figura nueva y tampoco entran tanto al detalle”, apunta De Juan-Creix, profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC y abogado del despacho Croma Legal.
El nuevo código se añade a otros códigos de conducta que AUTOCONTROL ya tiene, referidos a aspectos como el de los juguetes o los medicamentos. Profesores colaboradores de la UOC de derecho en la publicidad y de marketing en línea consideran que es beneficioso porque “aporta orden a una actividad relativamente nueva y creciente”, aseguran.
Según De Juan-Creix, el código pone “negro sobre blanco aspectos diseminados en otras normas que ya existían”. El profesor destaca, por ejemplo, el principio de autenticación o identificación publicitaria. “Todo indica que cualquier publicidad debe identificarse como tal, porque si no se considera encubierta”, advierte.
Una “ayuda” para los influencers
Sergio de Juan-Creix opina que el código es ventajoso “para los influentes que quieran integrarse un poco más en el sistema y les facilita el trabajo de saber cuáles son las normas”. Además, el profesor y abogado afirma: “El código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea, que es lo que los convierte en influentes; lo que pasa es que entonces atraen a marcas y les pagan por ello. El código permite que sigan opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especies lo han de identificar”. Por ello, los influencers tendrán que “llevar un control”, añade.
“No me parece que esto rompa su modelo, sino que más bien les da pautas para saber cómo actuar; además, es voluntario, no todos están obligados a cumplirlo, solo aquellos que estén adheridos al código». Las empresas también encuentran en él una pauta para «saber cómo hay que contratar influentes para hacer publicidad”, asegura.
Todo es positivo si organiza su mundo
La profesora Neus Soler, colaboradora de marketing en línea de la UOC, piensa que el código es positivo, igual que cualquier otra norma que tenga como fin poner en orden el mundo de los influentes. La profesora añade que “toda la actividad en las redes sociales debía regularse de alguna manera, porque el uso de la tecnología con fines publicitarios estaba en el limbo, mientras que todo lo que era publicidad y marketing tradicional estaba regulado”.
Desde este punto de vista profesional, el código será bueno para la labor y facilitará que “los profesionales de verdad se queden como trabajadores dentro de este ámbito y que los que no lo sean salgan”, afirma Soler. E muchas ocasiones las marcas contratan influentes pensando que tienen muchos seguidores cuando resulta que en realidad “los han comprado por treinta euros”, explica la profesora. “El nuevo código servirá para poner un poco de orden en este ámbito, que hasta ahora era un desmadre y había mucho intrusismo de gente que quiere ser influente pero no domina el tema”, concluye Soler.
