El amor al nombre – Un nombre a cada cosa – Sobre nomenclatura de empresas y marcas y comercios

Las empresas tienen su alma en su nombre y fue triste que perdurara el Vips en vez del Bobs, que Prensa Española pasara a ser Vocento o que Andrew’s Ties se llame Soloio y esté de pronto en todas partes. Sé de un poeta argentino que para sacar dinero pone nombres a las marcas y a las cosas –a los vinos, por ejemplo- como si su trabajo fuera ser un nuevo Adán. Ya Cyril Connolly avisa de que la creación publicitaria y la poesía son contiguas, siempre en perjuicio del poeta. Para los demás, en cambio, tal vez no venga mal un poco de poesía y un poco de eufonía.

Por estética, supongo que hubiese tenido mis ahorros en el banco Hispanoamericano y hubiese fumado Maria Mancini, La Legitimidad o Flor de Partagás. Con algunos nombres no sólo se nos llena la boca: es como si se nos llenara el alma también, y habrá siempre un placer glótico-traqueal en pedir ‘un campari’ en cualquier acento. Por el contrario, constato con decepción que no lejos de mi casa hay un centro óptico que se llama ‘Aver’ y un centro para calvos que se llama ‘Natural Hair Center’. Ahí falta lirismo cuando el lirismo es práctico para engrasar la vida hacia una belleza diaria y tolerable.

El ámbito de la prensa ha sido siempre singularmente poético cuando no ambicioso o fanfarrón al nominar: ahí están El Mundo, Época, Alba, Die Welt, El Universal o La Razón; grandes palabras, conceptos pretenciosos. A cambio, uno siempre ha tenido la inclinación hacia las cabeceras regionales, españolas de aquí o españolas de la otra orilla, además de las norteamericanas. Tal vez mi favorito sea El Mercurio pero qué decir de The Cincinatti Enquirer, de El Ideal, de El Norte de Castilla o de un Diario de Jerez que huele ya a flor de vino. Unos amigos queremos reflotar el habanero Diario de la Marina aunque está difícil en Madrid.

Hoy, lo más moderno es dar nombres por la vía de lo ‘happy’, como la galería Lolita’s my name o la ropa de Mala Mujer. En contraste con la muy respetable casa Fajas Ruiz, veo una marca de sostenes que se llama Agent Provocateur: en sus mejores momentos, los signos de los tiempos tienden hacia la ironía y el ingenio pero también es verdad que el ingenio dura lo que dura o cansa lo que cansa.

Sensible a los rótulos logrados, a las tipografías airosas de las que hago colección sentimental y que busco en cada ciudad a la que voy, reconozco haber pasado minutos extáticos ante el ‘Hijos, Sucesores de Luis Mira’ en la Carrera de San Jerónimo o ante el ‘Sobrinos de Pérez’ que famosamente glosó Galdós, y ante muchos otros aunque no tantos como yo querría. Estos nombres familiares-comerciales daban idea de una sociedad más asentada, y aún tengo por afilador de referencia a Viuda de Balsa en La Latina, y de cuando en cuando ocurre que nos sirvan una copa de Veuve Clicquot. En Madrid, mi rótulo favorito era el de Bali-Hai, en un hondón entre Gran Vía y San Bernardo: curiosamente, era el rincón más parecido al Soho de Nueva York en todo Madrid, destino impredecible para el modesto ladrillo neomudéjar. Por lo visto, en tal esquina había habido en los setenta una coctelería de ambición exotizante: agudas como krises, sus letras me traspasaban de gozo cada mañana, y el día en que desapareció di un frenazo de la pena. Unas noches después me anduve buscando el rótulo por los contenedores pero algún esteta se me había adelantado.

Para curiosos y observadores en general, cabe decir que hoy son particularmente memorables el rótulo del Hotel Tirol contra el crepúsculo y el de Richard Gans, en la calle de la Princesa. De Richard Gans pensé que podría haber sido una armería o una tienda de ropa de caza pero años después encontré unos viejos papelotes por los que supe que había sido –oh justicias de la vida- un establecimiento tipográfico, y el propio Gans un honesto impresor emigrado de Austria. Es sorprendente que aún no hayan puesto un Starbucks en su lugar –y sus tipos no son feos- pero todo llega, todo llega.

No por eufonía –salvo Fratelli Rosetti- sino por tipografía se han constituido en lujo sumo los diseñadores italianos: véase ahí en Armani o en Missoni ‘el amor al nombre’, como diría Martine Broda, o el nombre como salvoconducto y protección y pasaporte, en este caso al lujo. Los sastres y drogueros-perfumeros-farmacéuticos, al menos en Londres, solían componer sus nombres con el de sus dueños, y ahí están Gieves and Hawkes o Truefitt and Hill o Hilditch and Key. En esto se parecen a los nombres de los maravillosos bufetes americanos, con un brillo poderoso de ‘mahogany’: la diferencia es que ahí no suele faltar un apellido judío –Smith Rosenberg Straw- aunque esto no me parece ni bien ni mal y, de parecerme, me parece bien. Soy partidario de que la gente ponga su nombre a su empresa porque al fin y al cabo es inevitable que uno esté en su empresa de modo especular.

He mirado con el cariño que me merecen las cosas viejas esas marcas comerciales del género Vinícola Mentridana o bien Oleícola del Ebro, igual que –por volver al tema- se palpan nostalgias no volátiles en esos tabacos que se llaman Bolívar o La Gloria Cubana e incluso el Rey del Mundo, o en ese favorito de Kipling que fue Por Larrañaga (there's peace in a Larranaga, there's calm in a Henry Clay). Alguna vez, ocioso al volante, aprovecho los huecos de los semáforos para imaginar listas de nombres de vitolas –‘consulares’, ‘magníficos’, ‘alfonsos’- o nombres de bares más caducos o más modernos. Suelen salir docenas aunque de momento mi idea es tener un bar caduco que se llame el Saint-Simon, en homenaje al duque y no al socialista. O uno más moderno al que llamar precisamente el Connolly, por no hablar de un bar Reagan de cuya cercana materialidad ya trataremos.

Recuerdo haber visto un tanatorio Finisterre y pagaría porque hubiera uno llamado El Tránsito o Estigia. Las aseguradoras también han tirado por los novísimos aunque suelen optar más por una virtuosa rimbombancia: La Previsora Universal, La Equitativa, Crédito y Caución, y aquí excluimos la amabilidad perenne de las ‘mutuas’. Estas simpatías semánticas se dan también en las iniciativas del conservadurismo español, que aplica el adjetivo ‘popular’ a un partido, a un banco o a una cadena radiofónica. Las marcas alemanas, Boehringer Mannheim o Aachener und Münchener, suenan todas bien.

Las líneas aéreas tenían o tienen nombres de lirismo muy alado. Sin duda, la más sonora es Aeropostal del Caribe (magnífica) pero Ecuatoguineana suena bien aunque vuele más bien mal. Ahí estaban también las gracias con los acrónimos, como TAP (Take another plane, Take a parachute) o SABENA (Such a bloody experience never again). Con el tiempo, la nostalgia se ha encarnizado con el romanticismo de la Panamerican o Pan Am, a mi juicio con motivo. También con Braniff y sus lujosos aviones de colores y ensoñaciones setenteras. Braniff murió ahogada en su propio exceso.

La hostelería opta poco por la lírica y, de algún modo, el exceso de pretensión afecta a los nombres de los restaurantes, siendo preferible un perfil de discreción antes que rotular ‘Las Cuatro Estaciones’ en un chiringuito. En España hubo tiempo para los bares regionales –Narcea, La Vera o El Berciano-, hubo tiempo para los apóstrofes del género Manolo’s y también lo hubo para el género tropical: pastelería Habana o pub Copacabana, por ejemplo. En términos mucho más generales, hay motivos para preferir Álvarez Gómez –un clásico de la derecha, por lo demás- al Juteco, en tanto que Juteco no transmite. Otro clásico de la derecha es la zapatería 'Los pequeños suizos', que merece todo aplauso pero que ya ha cerrado alguna sucursal.

Con frecuencia, insto a un amigo gallego a cambiar el nombre de su bodega por ‘Viticultores del Sil’, que por acentuación es octosílabo y por concepto es sugerente como una estampa de vendimia. Hoy abundan los nombres absolutamente ful en vinos y bodegas: Dominio de lo que sea, por ejemplo, en burda asunción del ‘domaine’ francés cuando aquí las viñas se llamaban viñas o como mucho pago; finca menos veces y quinta –que es lusismo- casi nunca. Otra plaga es el pseudolatinismo, de modo que uno nunca comerá en Tapelia ni enviará paquetes –horresco referens- por Envialia. Y a mí me da que Legalitas también es un ‘fake’ o un apaño, en tanto que la humilde cristalería de Dura Lex siempre será llamada ‘sed lex’ por los entendedores. Por terminar con el vino, nada más plausible que la vetusta CVNE –Compañía Vinícola del Norte de España: un alejandrino a la altura de Darío. Por supuesto, en vinos, llamarse Château Pichon-Longueville o Quinta do Infantado ayuda mucho. Nota bene: honor y gloria a los nombres de los vinos del oriente andaluz, ‘Sangre y trabajadero’, ‘Bailén’, ‘Tío Pepe’, etcétera.

Y, por seguir con España, el poeta y abogado Fernando Anaya, al registrar nombres de empresas y ver que están copados, suele añadirles ese estrambote del ‘de España’, sin que la gente oponga resistencias, de modo que habrá una empresa llamada Riegos Técnicos de España o una whiskería llamada White Panther de España. Particularmente entusiasmantes son las latas del Consorcio Conservero Español, y sin duda Jung hablaría de sincronicidades en el caso del bonito de Mar-Mar, fundado por Marino Martínez de Luco.

La banca se ha abandonado al prosaísmo y no sé si cambió su nombre Indosuez pero espero que no lo cambie Fideuram Wargny –Place Vendôme-, y menos aún el Banco Pichincha, más ecuatoriano que el servicio y que ahora inaugura sucursal en Alcalá, quizá por dar color. Y HSBC será siempre Hong Kong Shanghai Bank Corporation, lejos del esquematismo de las siglas. En cuanto a cambio de nombres, Le Bon Marché, en París, abandona su tradicional nombre de ‘el barato’ por cuestión de honestidad.

Una vez leí un cuento estilo larbaudiano de García Ortega, sobre un cocinero que sólo trabajaba en hoteles llamados Métropole, y al que nunca le faltó trabajo. Creo que Urban y High Tech son nomenclaturas poco estimulantes, aunque siempre será inigualable el esplendor fónico de Waldorf Astoria o la sugestión inherente a la sílaba-conjuro de Ritz. He sentido no poca atracción por esos hoteles sin pretensiones de París que se llamaban Kiev o Varsovie y que me hacían pensar en exilios tristes o adulterios lánguidos (lasciamo fare a questo albergo) o novelas de Llop o de Modiano. Por otra parte, hay mucha maravilla en pensar que en sitios tan dispares como Santiago de Cuba o Zagreb exista un Bar Madrid. En Madrid, puro cómic, está el Bar Celona.

Un amigo que me conoce hasta la radiografía me llamó una vez para comentarme que había visto un rótulo de ‘cerraduras y automatismos’ y había pensado en mí. Y es cierto que la sonoridad –tan vanguardista, tan mecánica- de ‘automatismo’ me hace titilar, como el lenguaje médico y su elenco: politraumatismo o plasmático o cianótico, y vivan las esdrújulas. Somos los mismos que buscamos marcas comerciales de sonoridad agradable, y aún no nos decidimos entre Konica Minolta y Magneti Marelli. Pese a todo, mi debilidad más manifiesta va hacia las empresas de países caribeños, y Petróleos de Venezuela me parece bien pero Derivados Petroleros de la Manigua o Prospecciones de Maracaibo me parecerían más a la altura del ingenioso país de los ojos verdes y los gorilas rojos. En España, agradezco al cielo y a don Miguel Primo de Rivera el tener la Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, popularmente CAMPSA. Por volver al trópico, de Standard Fruit a Chiquita Banana, de la Hawaiian Pineapple Company a la Compañía Bananera Atlántica Limitada, el comercio de frutas exóticas es una página fascinante de la historia económica de la humanidad. Tendrá su artículo.

Ahora, de momento, queda concretar el culebrón veraniego de ‘La Hispano-maltesa’, nombre fantasma que originó entre amigos todo género de fantasías: ‘Mantequerías La Hispano-Maltesa’, ‘La Hispano-Maltesa de servicios náuticos’, ‘Hispano-Maltesa de gestión’, etcétera. Al final, será ‘La Hispano-Maltesa, sociedad de ociosos y charlistas’, porque a veces parecemos no más que ‘vitelloni’. Pero sólo parecemos.