¿Son tan influyentes los influencers?
Las redes sociales, y en especial Instagram, son un territorio donde los influencers son los auténticos líderes de opinión entre la población más joven. Su poder de seguimiento en las redes es a veces incluso superior al de otros líderes de opinión, como políticos y empresarios. La suma de los seguidores en esta red social de los cinco principales líderes políticos de nuestro país, ni siquiera se acerca a la mitad de los followers de Dulceida (instagrammer).
Además de ser un éxito respecto al número de seguidores, también está claro que el fenómeno influencer se ha trasladado a las empresas y marcas con los que contactan. El 79% de los directivos de marketing españoles que realizaron acciones con influencers durante 2017 señalaron que los resultados fueron “muy positivos” o “a la altura de lo esperado”, según la agencia Brandmaniac. Además, se espera que el mercado mundial de marketing de influencers alcance una suma de entre 5.000 y 10.000 millones de dólares para 2020, según MediaKix.
El crecimiento de este fenómeno parece imparable a corto plazo, pero ¿se acabará desinflando con el paso de los años o estamos ante una nueva era dentro de la publicidad y el marketing? Ésta y otras cuestiones se analizaron en la mesa redonda organizada hace unas semanas por IMF Business School, bajo el lema: “Influencers, ¿boom o burbuja?”. Un debate que contó con las opiniones expertas de Mauro A. Fuentes, director de Redes Sociales de El Corte Inglés; Tony Donald, instagrammer; Almudena Sancho, Directora responsable de equipo en SocialPubli.com, y Mario Rigote, director ejecutivo de la agencia VIZZ.
Tarifas astronómicas, millones de seguidores en redes, embajadores de marcas, viralidad, negociaciones eternas con sus representantes… todo lo que acontece alrededor de los influencers abruma. Las empresas invierten mucho dinero en ellos para generar contenido y notoriedad. Tanto, que están eclipsando a otros canales tradicionales. Estamos ante un fenómeno, una profesión, que duda entre convertirse en burbuja o quedarse para siempre entre nosotros. ¿Es una nueva forma de hacer marketing o una moda que acabará dando paso a otra?
“Parece que es una tendencia más o menos reciente, pero no lo es. Antes había blogueros, por ejemplo. Pero lo que ha roto el modelo son las redes, a las que se ha trasladado esta nueva forma de hacer relaciones públicas”, explicó Mauro Fuentes. Una afirmación que compartió Mario Rigote. Aseguró que “prescriptores ha habido desde siempre”. “Es un personaje que ha nacido de una necesidad publicitaria”, lo definió Tony Donald. Para Almudena Sancho, la cosa va más allá, pues “todos podemos ser influencers”.
El responsable de Redes Sociales de El Corte Inglés añadió la importancia de que las marcas escojan bien a sus influenciadores. “A veces tengo la sensación de que se les trata como un display más. No lo son. Hay que cuidarles, conocerles, saber lo que hay detrás. Al fin y al cabo, las personas confiamos en aquellos con quienes nos identificamos”, afirmó. “Retransmiten su forma de ser, pero le dedican muchas horas a generar contenidos. Es fundamental que cuenten con un plan de negocio a medio/largo plazo. No consiste solo en editar un vídeo o una foto”, añadió Mario Rigote.
Todos coincidieron en que pueden existir diferentes tipos de influencers. Para IMF Business School, por ejemplo, señalaron a los antiguos alumnos. Tony Donald matizó al respecto. “Pueden valerte tus alumnos, pero también es importante contar con docentes que ya sean prescriptores en redes”. En este sentido, muchas marcas están optando, más que por una celebrity, por sus propios empleados e incluso clientes. Aun así, según el portal Influencer Marketing, el 92% de los consumidores confía en embajadores de marca ajenos a una compañía y 3 de cada 4 profesionales que acudieron a ellos registraron un incremento en sus ventas.
Mauro Fuentes añadió que “lo importante es que para que alguien sea influyente tiene que ser creíble. Los números sin más no te aseguran que se vayan a cumplir tus objetivos de negocio, que haya conversión”.
Por eso, porque la credibilidad es imprescindible, fue unánime la opinión de que es importante escoger bien. “Tiene que convencer a su comunidad, por eso nuestra recomendación es que elijan a alguien que crea en su producto. Porque el objetivo de las marcas es vender, pero también tienen que buscar notoriedad, estar en la cabeza de la gente”, explicó Almudena Sancho.
Otro tema del debate fue la diferencia entre dos conceptos: prescriptor vs. influencer. Que pueden parecer lo mismo, pero no lo es para dos de los ponentes. “Un prescriptor es apasionado y experto, el influencer no lo es siempre”, aseguró Mario Rigote. “El influencer tiene que ser más celebrity, el prescriptor generar conversión”, añadió Mauro Fuentes.
En este modelo de negocio, en el que en numerosas ocasiones no se sabe cuándo un contenido está o no patrocinado, los ponentes señalaron la importancia de la transparencia para conseguir veracidad. A vueltas con el #ad, que advierte de la publicidad y que ya utilizan algunos influencers, el responsable de la agencia Vizz señaló que una regulación le puede venir bien al sector. “Es importante ser honesto y lo ideal sería aclarar que el contenido es pagado. Le viene bien a las marcas y a los consumidores”, apuntó Mauro Fuentes.
