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Dinero

La banca constata una mejora de imagen con el nuevo portavoz de la AEB, Juan José Toribio

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La banca está empeñada, discreta pero tenazmente, en mejorar su imagen en la crisis económica y financiera. No lo tiene fácil, pero está ganando posiciones, según medios de la AEB. Ha notado una mejora en la percepción pública en general, aunque sigue perdiendo la batalla mediática: se ha recuperado en las tertulias y programas de televisión, pero es vapuleada en los telediarios.

“Estamos empatando ya en la pelea mediática. Algo ha cambiado, aunque todavía salimos malparados en las televisiones”, señalan fuentes de la Asociación Española de Banca a las que ha tenido acceso El Confidencial Digital.

La cúpula de la AEB atribuye en gran medida esa recuperación al trabajo que está realizando Juan José Toribio, el nuevo portavoz, con sus comparecencias en distintos medios. Aunque el resultado es todavía limitado, se valora su capacidad pedagógica (profesor del IESE), su experiencia profesional (en La Caixa y el Banco de España) y también las tablas (tertulias económicas en Canal Plus).

Termes ha ‘vuelto’

Termes ha vuelto”, comentan las fuentes de la AEB en alusión a la entrada en escena de Juan José Toribio, exdirector del IESE en Madrid.

Rafael Termes, que fue presidente de la AEB entre los años 1977 y 1990, instauró un estilo pedagógico y una forma de hacer, en la proyección pública de la banca, amable en las formas y firme en las ideas, que ha vuelto con el nuevo portavoz. No es ningún descubrimiento, porque uno y otro tenían muchas cosas en común, por formación, oficio, y ambos fueron directores del IESE.

Explicar, no gastar

Al final, dicen en AEB, “no hay que inventar la rueda. Se trata de trabajar, tener estrategia y personas adecuadas, no de gastar dinero”.

Desde el estallido de la crisis, los banqueros tienen pesadillas con la mala imagen, que constituye un hándicap para trabajar, para tener clientes, y generar confianza, puesto que la confianza es la esencia del negocio. No han querido recurrir a la publicidad corporativa, como hicieron en su día los laboratorios farmacéuticos, porque está contraindicado: si gastaran en publicidad en plena crisis, sería considerado una provocación.

Una de las bazas más eficaz y discreta es su nuevo portavoz, Toribio, con sus apariciones en medios y eventos públicos. Este profesor del IESE reciclado a comunicador es economista y adquirió muchas tablas de exposición pública en La Caixa y el Banco de España. Estuvo 40 años en las finanzas, organismos públicos, nacionales e internacionales, y finalmente en la enseñanza. Recién jubilado como director del IESE en Madrid, ahora afronta uno de los encargos más difíciles de su vida.

Defensa, no peleas

Toribio tiene un guión muy claro: defender institucionalmente a la banca en la crisis actual, explicar qué hicieron y hacen los bancos, pero sin peleas políticas o cuestiones personales.

Eso incluye no esconder errores y responsabilidades, pero también recordar la crisis de las cajas y los errores de los políticos en la crisis, sin olvidar que hubo dos gobiernos del PP y PSOE en los últimos diez años, más la controvertida labor del Banco de España, y así acotar las responsabilidades de los bancos.

Toribio está en todos los debates mediáticos sobre la crisis económica y financiera, en televisión, radio, tertulias, respondiendo a escopetazos de medios, entrevistas, manteniendo contactos con medios extranjeros hostiles etc….

En la AEB creen que “ha resucitado” al banquero Rafael Termes, el desaparecido presidente de la AEB. El símil con el banquero catalán tiene que ver con su capacidad para dialogar y no discutir, hablar y escuchar, argumentar y no ofender. La AEB, patronal bancaria, está contenta con su defensa del sector bancario en los medios de comunicación.

Un éxito limitado

Toribio ha conseguido, en sólo dos meses de presencia en los medios, contrarrestar en parte la mala imagen de la banca por los desahucios, la crisis financiera, el escándalo de las preferentes, junto con la asfixia de pymes y familias por la falta de crédito y la recesión económica.

Miguel Martín, presidente de la AEB, cree que fichar a Toribio ha sido un éxito, por la experiencia y habilidad con los medios de comunicación demostrada. La satisfacción se extiende a los socios grandes de AEB, empezando por los banqueros Botín, Francisco González, Ron, Oliú: llevaban años muy preocupados por la foto de la banca, vapuleada en los medios por su responsabilidad en la crisis, y pidieron que la AEB hiciera algo.

Descartada la publicidad, se optó por la fórmula Toribio. Los banqueros creen que han acertado de pleno, y en frase de uno de ellos “Termes ha vuelto”.

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