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Medios

Cuatro paga muy cara su fusión con Telecinco. 28 anunciantes han abandonado la cadena desde enero y 70 marcas han reducido su inversión en un 40% o más

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Debacle publicitaria de Cuatro en el primer trimestre de 2011. Los profesionales de las centrales de medios no salen de su asombro al constatar el retroceso que ha experimentado la cadena de Mediaset desde el inicio del año. Las cifras son importantes.

Según los datos recogidos por El Confidencial Digital, lo más alarmante de esta situación es que Cuatro ha perdido sólo cuatro décimas de audiencia. Es decir, que la causa no se debe a una clamorosa caída de seguidores. La marcha de anunciantes no es proporcional a este ligero descenso de telespectadores que se ha registrado.

Hay datos que así lo atestiguan. Lo primero que llama la atención es que Cuatro haya caído un 20% en GRPS con respecto al mismo periodo del año anterior. El GRP es el índice que contabiliza los impactos de una campaña, la audiencia publicitaria que tiene un programa o un canal. Se trata de una cifra significativa.

El segundo apunte reseñable es la huida de anunciantes de primer nivel. Respecto al mismo periodo del año anterior, hasta 28 compañías han dejado de anunciarse en Cuatro. Esas empresas ya no comercializan sus spots en la nueva cadena de Mediaset.

Se trata de firmas importantes que forman parte de esferas económicas muy diversas. Es decir, no se puede achacar esta fuga a la contracción de un sector concreto. Han retirado sus campañas algunas empresas de la automoción (Hyundai), de la alimentación (Danone) o de los seguros (Zurich).

Pero hay más. Hasta 70 anunciantes distintos han reducido al menos un 40% su inversión publicitaria en Cuatro desde que se consumó la fusión con Telecinco, con respecto al mismo periodo del año anterior.

Agrava aún más este panorama un detalle significativo: el mercado publicitario ha permanecido estable en cuanto a inversión en la media de este primer trimestre de 2011. El mes de marzo registró un ligero descenso (–3 %), que se ha visto compensado con los ligeros incrementos que se produjeron en enero y febrero pasado.

Posible reacción de los anunciantes

Los analistas ofrecen diversas explicaciones sobre las causas de este desplome. Por un lado, como ya se publicó en estas páginas (véalo aquí), hay que valorar la pérdida del perfil comercial de Cuatro desde su compra por Mediaset.

Pero también se apunta una posible reacción hostil de los anunciantes frente a la dupla Telecinco-Cuatro. El sector se estaría resistiendo así a supuestas posiciones de fuerza capaces de exigir el 60% del presupuesto publicitario de las empresas para quien desee acceder al 50% de la audiencia que manejan entre las dos televisiones.

Por tanto, esta maniobra de ‘boicot’ a Cuatro sería, según esta hipótesis, una reacción de defensa ante un potencial oligopolio capaz de doblegar por la fuerza a las comercializadoras de publicidad.

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