El buen marketing de la escuela estatal
El debate parlamentario sobre la nueva reforma educativa promovida por el gobierno de Pedro Sánchez revela que el principal recurso de los valedores de la enseñanza pública es ponérselo difícil a la concertada. Al olvidar la demanda de las familias, poner condiciones más restrictivas a los conciertos y aumentar las plazas en la escuela pública para absorber alumnos de la privada, la llamada ley Celáa indica la voluntad de ahogar a la competencia por imperativo legal. Pero los supuestos defensores de la escuela pública le hacen un flaco favor cuando, en vez de destacar sus puntos fuertes, se dedican a quejarse de sus debilidades ante la concertada.
Una empresa que quiere ganar clientes procura transmitir el mensaje de que presta mejor servicio que sus rivales. Trata de hacer valer que cuenta con el personal más competente, con las instalaciones más modernas, con el precio más razonable y con la atención más personalizada para dejar satisfecho al cliente.
Esta elemental política de marketing parece que no va con la enseñanza estatal en España, que tiende a presentarse siempre como si estuviera en inferioridad de condiciones respecto a la competencia de la escuela privada. Pero nadie se siente atraído por un sector que se declara a sí mismo en crisis permanente.
Una buena defensa de la escuela pública debería hacer énfasis en sus puntos fuertes frente a la competencia. Que los tiene.
En lugar de estar clamando siempre contra “los recortes”, debería destacar que la escuela pública gasta más en su hijo. Al erario público el alumno de la escuela estatal le cuesta en torno a 6.400 euros frente a los 3.250 del alumno de la enseñanza concertada, es decir, casi el doble. Las familias que escogen la concertada aportan también algo de su bolsillo, pero sin llegar a cubrir esa diferencia. Y ese distinto gasto entre ambos sectores podría transformarse en una mejor atención al alumno en la pública.
La escuela pública puede alegar también que cuenta con un profesorado más seleccionado y mejor pagado. Los profesores de la escuela pública en buena parte han sido reclutados por oposición, lo que en principio garantizaría mejor su idoneidad. Su sueldo es netamente superior al que la Administración paga a los profesores de la concertada, y su jornada lectiva semanal, inferior. Lo que puede volverse en contra de la enseñanza pública es que el profesor, al gozar de la inamovilidad del funcionario, no pueda ser despedido por mal que lo haga, a diferencia del de la privada.
Es verdad que el sueldo no lo es todo, y que hay buenos profesores que preferirán la enseñanza concertada por ser menos conflictiva y contar con alumnos de mayor nivel socioeconómico. Pero no puede decirse que los profesores de la pública estén discriminados. Entre otras cosas, porque en la escuela pública la ratio de alumnos por aula suele ser inferior a la de la concertada, lo que favorecería una atención más personalizada.
La escuela pública actual cuenta con buenas instalaciones y unos recursos materiales que no tienen nada que envidiar a los de la mayoría de las escuelas privadas. Otra cosa es que se cuide menos el mantenimiento, pues en este aspecto el propietario privado suele ser más diligente. Pero, en lugar de presumir de buenas instalaciones, los “defensores” de la enseñanza pública se dedican a airear los casos de algún colegio donde se ha empezado el curso en unos barracones por no haberse terminado las aulas a tiempo. Como si eso fuera lo representativo del sector público.
Sin duda, la gratuidad de la enseñanza pública en todos los niveles es una gran baza frente a una enseñanza concertada donde las familias suelen pagar algún tipo de complemento en la enseñanza obligatoria, porque el concierto no lo cubre todo, y deben asumir el coste total en la no obligatoria. Pero esto no puede transformarse en el único argumento para atraer a las familias, que en muchos casos están dispuestas a pagar en busca de la excelencia académica.
Y es en este punto de la excelencia académica donde el marketing de la escuela pública lo tiene más difícil. Sin duda, también dentro del sector estatal hay variedad de centros, algunos excelentes y otros muy mejorables. Pero, en el conjunto de la enseñanza, en la escuela concertada hay menos abandono escolar, menos repetidores y un mayor porcentaje de titulados en Bachillerato. En esto influye también la procedencia social del alumnado. Pero tampoco hay que olvidar que al escolarizar a más de dos de cada tres alumnos la enseñanza estatal siempre va a ser más heterogénea.
Un buen marketing de la enseñanza púbica debería caracterizarse por hablar bien de su alumnado. Sin embargo, en vez de destacar el variado origen social de sus alumnos y los logros obtenidos, el mensaje lanzado a la opinión pública insiste en que la enseñanza estatal –a diferencia de la concertada– acumula los alumnos con mayores necesidades especiales, los de origen inmigrante y los que van más retrasados. No se puede decir que sea el argumento más convincente para atraerse a las familias.
Y eso es lo que debe promover el marketing de la enseñanza estatal. En lugar de pedir nuestra adhesión ideológica, buscar la fidelización del cliente satisfecho. Una defensa de la enseñanza pública basada en el victimismo y la queja, no es muy productiva, excepto para la batalla política.
