¿Acabará Amazon con el canal de distribución físico y tradicional?

Los medios de comunicación y los consultores de Internet han escrito más sobre la muerte del comercio minorista (en España, el 24% de las empresas operan en este sector) a manos del comercio electrónico. Vayamos a Estados Unidos: centros comerciales como El Corte Ingles, llamados, Nordstrom, Macy’s, Sacks o, en lo que se refiere al modelo de negocio de Mercadona, empresas americanas como Wallmart, Cost-co, que se dirigen a rentas más bajas que las anteriores.

Simplificaré todo en un dato: la capitalización bursátil de Amazon excede en mucho la suma de todas las grandes cadenas de distribución estadounidenses. Y, mientras, Amazon se expande online mediante cloud computing (AWS, Amazon Web Services, líder mundial), inteligencia artificial, robótica e, incluso, penetrando en el negocio de la competencia al comprar la cadena de comida orgánica WholeFoods, la competencia reduce en cientos los centros comerciales y despide docenas de miles de empleados.

En el mundo de los negocios se ha convertido en un lugar común la consideración de “que es sólo cuestión de tiempo antes de que Amazon ataque todos los grandes almacenes, todos los centros comerciales, todo el mercado minorista y los expulse del negocio”. Según esta visión, se asume que Amazon obtiene un límite de mercado infinito (su mercado potencial sería todo internauta en el mundo con mínima capacidad adquisitiva y deseos de comprar) mientras los demás se quedarían fuera de juego. ¿Suena familiar? Para quien le gusta leer, sí: en agosto de 2011 asistí al cierre de una de las grandes librerías norteamericanas (Border’s), con miles de establecimientos por todo el país. Y Barnes & Noble, que ha pasado de 11.000 librerías a menos de quinientos en seis años, sobrevive a duras penas gracias a los pocos que aún desean leer en papel y pagar por ello.

Esa es la sabiduría aceptada. ¿Amazon es un gran negocio? Sí. Es la segunda empresa estadounidense por valor de mercado, tras Apple.

¿Es hoy la gran distribución un mal negocio debido al fuerte peso de los centros comerciales (alquiler, almacén, empleados, etc)? Probablemente.

Por eso todos se están lanzando como locos a vender online, pero demasiado tarde como para competir con Amazon. España es una excepción, porque El Corte Inglés, desde 2014, cuando su actual presidente -Dimas Gimeno- tomó posesión, está a la par en comercio electrónico con Amazon.es.

¿Obtendrá Amazon el 100% de cuota de mercado, versus los grandes almacenes obteniendo cero? Sin lugar a dudas, no. Ya hemos explicado que el canal tradicional -al menos la gran distribución- está haciendo lo indecible por competir con Amazon en oferta de productos y servicios, precio y rapidez. Quien lo tiene más complicado es el pequeño comercio, tanto en grandes capitales como en provincias, que quedan relegados a “tiendas de conveniencia” (“compré porque me venía bien”, “pasaba por allí y aproveché para hacer la compra, etc”. Pero, en el entorno online, concretamente en Europa, si los poderes públicos no ayudan a la pyme a digitalizarse, acabará desapareciendo. Pondré un ejemplo cercano: en España, la bellísima ciudad de San Sebastián no tiene Corte Inglés. Sus autoridades lo han impedido para proteger el comercio local, históricamente muy fuerte en la ciudad y de gran calidad y precios altos. Tan solo, al ser franceses, la ciudad hizo una excepción con FNAC, que está situada en el centro de la ciudad. El resto de la gran distribución (Carrefour, Alcampo, Media Markt, etc) tienen que instalarse en las afueras de la ciudad.

Sin embargo, esta protección del comercio local frente a la gran superficie no ha rendido frutos positivos. Primero fueron los “chinos”. En cinco años las tiendas regentadas por la comunidad china han provocado el cierre del 40% del comercio local vasco en San Sebastián. Como me decía una dueña de juguetería de barrio un domingo por la tarde: “a mis 76 años tengo que abrir y trabajar un domingo entero porque enfrente “tengo un chino” que trabaja 24 horas al día.

El segundo fenómeno ha sido Internet, el comercio electrónico. A falta de Corte Inglés en San Sebastián, Amazon.es arrasa en la ciudad euskalduna: porque tiene una infinita oferta de productos, porque es mucho más barato, porque llueve y no me apetece salir a comprar. Si esto pasa en San Sebastián, imagínense en San Francisco (EEUU).

Amazon tiene más de 80 millones de suscriptores Prime en los Estados Unidos. El servicio es bueno. El producto llega a casa en uno o en dos días, de forma gratuita.

Ciertamente, Amazon Prime una buena oferta. La suscripción cuesta 100 dólares al año: 80 millones de clientes multiplicado por 100 es un montón de dinero.

Aquí está mi tesis: Amazon crecerá y crecerá, pero siempre habrá un papel para los minoristas físicos. Quizá un papel reducido, por supuesto, pero siempre tendrá un papel, máxime si, como necesitan las pymes, proceden a su transformación digital.