Opinión

Banca Digital, Redes Sociales y Clientes

Imagen de las cuatro torres de la antigua Ciudad Deportiva del Real Madrid.
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“Se comunica en redes sociales, pero no se interactúa con el cliente bancario”. Esta es la principal conclusión del Estudio Advice de Éxito Empresarial sobre Digitalización de primavera de 2018, realizado -con metodología CIS entre 2.400 personas, segmentadas por variables socioeconómicas y sociodemográficas, usuarias de banca, en cualquier caso-. La conclusión se repite en otros muchos sectores de actividad.

Liderazgo, Redes Sociales y RSE

CaixaBank es la entidad financiera española que lidera la transformación digital tanto de su negocio como en su relación con sus clientes. Lo acreditan los premios que, durante seis años consecutivos ha recibido de Forrester, Gartner, IDC, The Banker, Euromoney, definiendo el banco dirigido por Gonzalo Gortázar, como la “entidad financiera más digital del mundo”. Su apuesta actual es la Inteligencia artificial y blockchain.

Al analizar la relación que tienen las entidades financieras con sus grupos de interés en las redes sociales en materia de Responsabilidad Social Corporativa, el estudio pone de manifiesto que los bancos convencionales comunican, pero no interactúan con los clientes. CaixaBank, primero y BBVA y Bankinter y Banco Santander son las entidades que -de entre cuarenta, en España, españolas y extranjeras- lideran este proceso de comunicación con el cliente, mediante las redes sociales. CaixaBank se desliga del resto de bancos en RSE porque se le asocia a la Obra Social de La Caixa, cuya Fundación (Bancaria) La Caixa es la primera de Europa continental y tercera del mundo, destacando primero en España por los 530 millones de euros anuales que dedica a proyectos sociales.

Para llevar a cabo este análisis se estudiaron tres millones de tuits durante nueve meses, de 40 entidades bancarias con el fin de conocer si compartían o no los intereses de los ciudadanos, tanto clientes como no clientes. Una de las conclusiones del estudio Advice de Éxito Empresarial sobre Digitalización Sector Banca es que: “Las empresas no están aprovechando el potencial de estos canales de comunicación, que permiten una interacción permanente con los grupos de interés y, sin embargo, siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional”. Por este orden, la relación con los medios de comunicación, la publicidad, los patrocinios, la RSE, la actividad a que se dedican y el uso de redes sociales son las formas de comunicación de los bancos con la población general, además de la experiencia personal obvia a través de las oficinas bancarias. CaixaBank lidera el mercado español con una cuota de mercado en todos los segmentos cercana al 30 por ciento de negocio.

El tamaño del banco es un factor esencial que explica el número de mensajes que se generan en Twitter acerca de una entidad financiera, mientras que el hecho de que el banco realice actividades publicitarias de gran impacto mediático, cotice en bolsa o pertenezca a un subsector controvertido no influyen de forma significativa en el número de mensajes que generan.

El estudio resalta que es necesario un trabajo de comunicación diferente para acercarse a los clientes bancarios (el 88 por ciento de los españoles acuden a financiación bancaria, así como el 80 por ciento de autónomos y pymes, según el INE y el Banco de España): “La estrategia de comunicación de las empresas debería estar en línea con lo que demandan los clientes”. Aunque las redes sociales son un medio de difícil control para las empresas, sean bancos o constructoras.

Bancos españoles y redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube

Facebook es la principal red social para los bancos en España. Con casi 600.000 potenciales clientes, los bancos publican una media de 170 contenidos al mes y destaca la actividad de CaixaBank que publica tres veces más que la media. El informe Advice de éxito empresarial de la banca española en la primera mitad de 2018 refleja que los bancos ofrecen a sus clientes a través de Facebook los artículos de sus blogs, información de sus webs, noticias culturales y deportivas, sorteos y contenidos de sus productos financieros. CaixaBank y BBVA obtienen el 50 por ciento de la audiencia.

La audiencia única en Twitter es de 400.000 usuarios y CaixaBank, BBVA, Santander y Bankinter se reparten el 55%. Se utiliza como red de atención al cliente. 16 tuits al día suelen compartir las entidades financieras, excepto Banc Sabadell, que es el más activo con una media de 32. Sabadell también es el que más vídeos publica en YouTube, una media de 23 y tiene el 51% de la audiencia total en Youtube de los bancos, que es de 82.000 usuarios únicos en España. Los vídeos que más interesan son los análisis del mercado y la información corporativa.

El estudio pone de manifiesto que la tendencia de los bancos en el futuro inmediato es tener en cuenta las ideas y el punto de vista del cliente a la hora de dar un servicio y que se van a reforzar todos los canales digitales con grandes inversiones para conocer más el estilo de vida de los clientes y satisfacer sus necesidades para buscar la fidelidad. Para que funcione, no basta solo con estar en Facebook, Twitter o YouTube, sino que cada banco tiene que tiene que tener una estrategia digital clara de cara al cliente.

Características que otorgan el Liderazgo de la Banca Digital Española

El Estudio analiza 40 parámetros para elaborar rankings sobre los bancos que mejor lo están haciendo en la era digital de relación con el cliente. El primero es CaixaBank, que destaca, en primer lugar, en los siguientes factores:

Productos financieros de última generación.

Banca y tecnología: weareable banking, contactless payments, apps, wireless, etc.

Servicio en oficina y banca digital; experiencia omnicanal.

Estudios y previsiones sobre la situación del sector.

Buenas prácticas en el uso de las redes sociales y la comunicación digital.

Comunicación: casos innovadores de publicidad, estrategias promocionales, patrocinio, comunicación interna, marketing de contenidos, etc.

Innovación en la forma de cobrar y pagar; apuesta por las monedas virtuales, etc.

Nuevo Diseño de oficinas como ventaja competitiva.

Prácticas y programas de atención al cliente; experiencia de usuario; formación de los empleados para mejorar la atención al cliente; sistemas de incentivos, etc.

Nuevos servicios complementarios a los bancarios: asesoría, formación

La realidad va por delante del cine, en ocasiones…

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, como Las empresas y empresarios más exitosos; Innovación y éxito empresarial; El legado de Obama; Hillary Clinton versus Trump: el duelo del siglo; La victoria de América; Éxito con o sin crisis; Recuperación Económica y Grandes Empresas; Obama y el liderazgo pragmático, La Reinvención de Obama, Contexto Económico, Empresarial y Social de la Pyme en España, Digitalización y éxito Empresarial, Trump, año uno, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

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