Opinión

Empresas Españolas Reputadas y con mejor Responsabilidad Social Empresarial

Caixabank.
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Por primera vez, un estudio empírico muestra una relación de causalidad entre la RSE de las empresas y la Reputación: a mayor Responsabilidad Social, mayor Reputación Corporativa ante población general y líderes de opinión, en 2020. Diez empresas españolas son prueba de ello: Fundación La Caixa, CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex, Mercadona, Cellnex Telecom, Meliá Hotels International, Mapfre, Danone y Calidad Pascual.

Fundación La Caixa (La Caixa) y CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y Mercadona son las primeras empresas españolas según el Índice de Vivacidad, que muestra lo “fresca” que está la empresa y/o la marca en la cabeza de las personas. Y, por tanto, la “cercanía y familiaridad” entre esas empresas y los cuarenta y siete millones de españoles. En todos los casos, el Índice de Vivacidad (cercanía + conocimiento + familiaridad + afecto a la empresa/marca) supera el 90%. También son las empresas-entidades más reputadas de España, porque tienen cuatro características: más y mejor Reputación; más y mejor Responsabilidad Social Empresarial (ver más bajo: relación estadística causal, en 2020 entre RSE > Reputación); mejores relaciones con sus “Stakeholders y grupos de interés” y mayor cercanía a los españoles (población general y líderes de opinión).

Para llegar a estas conclusiones, Advice Strategic Consultants ha realizado un Estudio que se basa en encuesta cuantitativa telefónica/online a expertos en RSE en España (190); población general (2.400 personas, criterios de segmentación por variables socio demográficas y económicas: CIS; es decir: CCAA y provincia, tamaño de hábitat, género, edad, estado civil, estudios, nivel de ingresos, etc), pymes (2.800, criterios Dirce INE 2020: pymes, microempresas y autónomos) y líderes de opinión (panel expertos Advice: 1.000 empresarios, académicos, directivos, Tercer Sector, Fundaciones y ONGs, economistas, periodistas, analistas financieros y de mercado, políticos y sector público). El Índice de Confianza Estadística fue del 98% y el margen de error del +-1,2%. El trabajo de campo abarcó desde 1 de diciembre de 2019, al 1 de junio de 2020.

Frente a las veinte olas previas (la oleada de primavera de 2020 del Estudio Advice de Éxito Empresarial es la vigésimo primera del Estudio, pues se realiza semestralmente desde hace diez años), este año hay una relación de causalidad entre la apuesta por la Responsabilidad Social Empresarial y la Reputación Corporativa. Cuanto más han invertido o hecho las entidades y empresas españolas por ayudar a la sociedad, las personas, las empresas, pymes, autónomos, familias, enfermos, necesitados, etc, mediante programas de RSE…, más Reputación Corporativa reciben esas empresas, porque la Reputación tiene dos caras de la moneda: “lo que se hace” y “lo que se percibe”. La Reputación Corporativa es similar a la Confianza: 1) Hay que ganársela con hechos y 2) Se otorga por parte de población general y líderes de opinión.

Durante los primeros seis meses de 2020, la población general española y los líderes de opinión han tenido presente, en primer lugar, la RSE: la ayuda efectiva a la sociedad durante lo peor de la pandemia. Y, las entidades y empresas que más han trabajado en esta dirección, más Reputación Corporativa han cosechado:

Fundación La Caixa es la entidad con más reputación de España: su esencia, la RSE, le ha generado la Reputación más alta en una empresa española en la última década. Su Obra Social, comprometida con las consecuencias de la crisis de la COVID-19, ha impulsado iniciativas en todas sus áreas de trabajo para contribuir a paliar la situación de crisis actual. La entidad ha reforzado sus líneas estratégicas centradas en los colectivos más vulnerables frente a la crisis del coronavirus, destinando 3 millones de euros en ayudas a las familias más vulnerables afectadas por la crisis a través de su programa Caixaproinfancia; impulsando con aportaciones de cientos de miles de euros la campaña solidaria #NingúnHogarSinAlimentos, dirigida a recoger donativos electrónicos en favor de los Bancos de Alimentos; poniendo en marcha un servicio telefónico de atención psicológica dirigido a paliar las situaciones de tensión emocional del personal sanitario que se encuentra en primera línea de atención de los afectados por la COVID-19. Coronavirus Community Lab es la primera iniciativa participativa que invita a la población a presentar proyectos de ciencia ciudadana, en el marco de EduCaixa. Y, en el ámbito de la investigación médica y tecnológica contra coronavirus, La Fundación colabora con centros de investigación de referencia internacional como ISGlobal, el Centro de Super Computación de Barcelona e IrsiCaixa para encontrar una vacuna contra coronavirus.

Junto a La Caixa, está CaixaBank (La Caixa es dueña del 40% de CaixaBank, mediante CriteriaCaixa, lo que le convierte en su primer accionista) que, en España, es banco líder en todos los mercados y segmentos, por tanto, -también en el colectivo de pensionistas que alcanza 10 millones de personas-, adelantó el cobro de la pensión y de las prestaciones por desempleo a millones de personas en marzo, abril y mayo pasados. Con #contigomásquenunca, de marzo a junio de 2020, CaixaBank ha puesto 50.000 millones de euros a disposición de pymes y autónomos. CaixaBank tiene 30.000 empleados que son voluntarios en actividades que el banco canaliza a través de la Obra Social que pertenece a la Fundación La Caixa que preside Isidre Fainé. 

El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete y los presidentes de Fundación Telefónica, César Alierta, y Fundación La Caixa, Isidre Fainé, que juntos impulsan el programa de educación digital ProFuturo, han donado 10.000 tablets a Comunidades Autónomas para que niños y niñas en situación de vulnerabilidad puedan acceder a recursos educativos y seguir aprendiendo desde casa mientras permanezcan cerrados los centros educativos de la capital. Esta donación forma parte de un plan de colaboración de ProFuturo con otras administraciones públicas y organizaciones para extender la iniciativa a hospitales y residencias para que enfermos de COVID-19 y ancianos ingresados en estos centros puedan utilizar las tablets para comunicarse con sus familias. Esto son actuaciones reales, por aquello del refrán “obras son amores y no buenas razones”.

En la década previa (2009-2019), el “éxito empresarial”, “la estrategia corporativa”, “obtención de buenos resultados”, “calidad de productos y servicios”, “innovación empresarial y tecnológica”, etc, fueron los parámetros dominantes para que las empresas españolas obtuvieran una buena Reputación. En 2020, con la pandemia, se toman en consideración otras cuestiones: las grandes empresas más reputadas y cercanas a los españoles tienen fuertes vínculos, emocionales y racionales con las personas, más allá de sus productos y servicios. La cercanía (vinculada al fuerte conocimiento que los españoles tienen de las empresas a través de la experiencia directa, las noticias en los medios de comunicación, la publicidad y otras actividades de marketing, Internet y las redes sociales) de las empresas a la población general, familias, pymes, autónomos y líderes de opinión se ha concretado en 2020 en las “actividades, programas, actuaciones de Responsabilidad Social que han llevado a cabo las empresas para ayudar a los españoles durante los meses más duros de la pandemia”.

Ya hemos dicho las primeras empresas en reputación: Fundación La Caixa, CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex, Mercadona. Las siguientes son Meliá Hotels International, Danone, Cellnex Telecom, Mapfre y Calidad Pascual. Meliá es punto de referencia del turismo español, del que es “barómetro” junto a otras grandes empresas turísticas españolas (NH, AC-Marriott, Barceló, Globalvía, Iberostar, etc); Danone es exponente de calidad en sus productos, seguida por Calidad Pascual, Nestlé, Unilever y Puleva; Mapfre tiene un largo historial de responsabilidad social que contribuye a su reputación y le siguen Mutua Madrileña y Pelayo Seguros.

Cellnex Telecom, que se incorporó al top-ten en 2019 de empresas con más reputación, asciende a novena posición en 2020: empezó en 2015 a ser conocida por la población informada y por la población general, además de por analistas y periodistas y directivos. Desde que ingresó en el Índice Bursátil de referencia en España (IBEX 35) ha sido el valor con mejor desempeño en Bolsa: en cinco años el valor se ha revalorizado un 262%. Y, en los seis primeros meses de 2020, en un entorno de volatilidad e incertidumbre en los mercados de valores, la acción se ha revalorizado el 25%. Tiene más valor en Bolsa que Ferrovial y llegó a superar a BBVA a mediados de mayo. La generación de valor y el crecimiento tanto orgánico como mediante grandes compras de otras empresas le han otorgado el liderazgo europeo y reconocimiento en tiempo récord, tanto entre analistas y periodistas como entre millones de inversores particulares (población general).

Además, Cellnex Telecom apostó desde sus inicios en mayo de 2015 (previamente había sido Abertis Telecom), apostó por la ESG -en sus siglas en inglés: Environment, Social and Governance- y por su actividad en estos campos ha obtenido las máximas calificaciones mundiales, siendo la única compañía española de telecomunicaciones -le sigue Telefónica- que forma parte de los índices de sostenibilidad FTSE4GOOD, CDP, Sustainalytics y “Standard Ethics”.

En definitiva, Responsabilidad Social Empresarial, cercanía a los españoles y éxito empresarial dan como resultado una buena reputación corporativa.

Jorge Díaz Cardiel

Socio Director General de Advice Strategic Consultants

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