Opinión

Los “influencers” se enriquecen, pero ¿venden más las marcas que les pagan?

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Un cocinero famoso dice que se enriquece con bitcoins y cientos de miles de personas se lanzan a invertir, sin pensar. Forum Filatélico y Afinsa ofrecían rentabilidades del 8% con sellos. Las empresas tecnológicas dot.com valían billones en bolsa porque cientos de millones de personas invertían en ellas hace 20 años, aunque se tratara de oficinas vacías. Niall Ferguson (The ascent of money) explica que, en el siglo XVII, en Amsterdam, la fiebre de los tulipanes infló tanto los precios de esas flores, que era posible comprar una mansión en los canales a cambio de un tulipán. Alan Greenspan (A History of Capitalism in América) dice que es innato a las personas querer mejorar, cuando se alcanza un cierto nivel de vida. Mejorar trabajando cuesta mucho. Mejor el pelotazo. De aquí que la fiebre del oro y del petróleo en Califonia, en el siglo XIX y principios del XX, provocaran la migración al Oeste de millones de americanos en busca de una vida mejor. Hoy hay, casi, más influencers que seguidores…

De todos estos ejemplos, solo algunos se enriquecieron con los bitcoins, sellos, acciones tecnológicas, tulipanes, oro y petróleo. Habitualmente, los que primero invirtieron y generaron la BURBUJA, provocando que millones más invirtieran, haciendo que los precios, primero, subieran -y esos primeros vendieran, haciéndose billonarios- para a continuación caer, empobreciendo a millones de “seguidores”.

En la última década, unos cuantos “influenciadores” en Internet se han hecho millonarios porque las marcas (en todos los sectores: banca, consumo, distribución, cosmética, deporte, alimentación, coches, etc) les pagan mucho dinero para que le mencionen en las redes sociales. Kim Kardashian, en Los Ángeles o Taylor Swift, en Nashville pueden subir a Instagram y/o Facebook (ambas con el mismo dueño) una foto de ellas caminando como quien mira a Jaén contemplando los olivos, pero llevando un bolso Birkin (Hermés, que cuesta como poco 8.000 euros), zapatos de Jimmy Choo, ropa de Chanel y complementos de Dior. Cada marca paga una millonada a esas “influencers” a quienes siguen en Internet muchos millones de personas, por “colocar” su marca en la foto. Cuando Cristiano Ronaldo o Messi colocan un tuit o una foto en Instagram, cobran de media 1,2 millones de euros (por cada post). Siempre y solo llevan zapatillas de deporte Adidas o Nike.

Detrás de personajes tan famosos han aparecido muchos miles de personas, que han hecho de su vida en las redes sociales un relato de lo que se supone es su vida real. En España, tenemos de todo,: Carmen Lomana, empresaria y en el high end del lujo y el glamour da sopas con onda a las crías a quienes la juventud otorga lo que la Universidad de Salamanca les niega. Isabel Pantoja, Belén Esteban, en el low end, es decir, para la inmensa población general que se identifica con ellas, trascienden edades, aunque no clase social: Carmen Lomana se dirige a la clase alta, exquisita y educada, a una élite informada, versus Isabel Pantoja y Belén Esteban, en el extremo opuesto. Pero, hay dinero para todas. Al menos en esa gama de “influencers”. Luego hay una pléyade de copycats o imitadoras que luchan por conseguir el “like”/”me gusta” de millones de personas porque 2) Eso alimenta su autoestima y 1) a mayor número de seguidores y likes, mayor “monetización” (=hacer caja, a falta de mejor traducción). No es bueno, ni malo, ni todo lo contrario. Es, simplemente, un hecho con el que hay que contar. Como las alteraciones del clima que muchos expertos atribuyen al cambio climático. En ese contexto, -ya lo dice el refrán: todo lo que sube, baja; vaya la ley de la gravedad, tampoco es tan complicado como para que no lo entienda un influencer…- economistas y expertos en marketing se preguntan si, como vemos en los documentales sobre cambio climático, en que grandes trozos de hielo se desgajan de los polos y caen al océano, los influencers son una moda pasajera que, debido a la inflación de jugadores, acabarán pinchando y, muchos y muchas, acabarán cayendo al mar. Los medios de comunicación que viven del cotilleo hablan de chicas influenciadoras que, cuando han sido superadas por sus competidoras o dejan de estar de moda, caen en la depresión. Ejemplos hay muchos, son conocidos y no los voy a citar aquí, por respeto, obviamente a su privacidad.

Pero la pregunta es pertinente: ¿los influenciadores influyen realmente en las decisiones de compra de los millones de seguidores? ¿o los miles de millones que se les paga van a la basura? Dior, en España, se ha convertido en caso de estudio: los expertos dicen que las personsa que dirigen su “marketing digital” se gastan lo que no vende la marca, en un grupo de supuestas influenciadoras a quienes regala, pasea, lleva a hoteles de lujo y muestra una vida mejor -pero que es mucho más cara-, sin que se sepa si esas inversiones en amigas del alma tiene un ROI (Return on Investment). Eso dicen los expertos del ESADE, IE, IESE, etc. Al menos, se sabe a ciencia cierta que un tuit del presidente Trump a sus 85 millones de seguidores provoca una reacción inmediata. ¿Pero ayudan las influencers a vender más a Dior o es todo cuento?

Que muchos viven del cuento es evidente, dicen los expertos. Ha sido así siempre y siempre lo será. Se salva Carmen Lomana -no la conozco, pero sé que trabaja: TRABAJA: empresaria, escribe en periódicos, participa en programas de televisión, escribe libros- y, posiblemente Isabel Preysler, que ha unido su marca personal, no tanto a Porcelanosa o a Ferrero Rocher ,sino primero a un cantante famoso que la dio a conocer, luego a un noble -hasta que se dio cuenta que, en España los nobles tienen más títulos que dinero y que los marqueses, sobre todo, inspiran marcas de vino-; del marqués al economista-intelectual-político que otorga cierta respetabilidad -concepto distinto del respeto- y, de ahí, al intelecto puro y duro del premio nobel de Literatura. Supongo, la señora Preysler no pondrá “posts” a favor de Porcelanosa: la firma estuvo en proceso de liquidación, fue comprada por dos compañías de capital riesgo y, hoy, miembros de la familia fundadora la están reflotando. A veces los directores de marketing, con los influencers, se comportan como los pobres músicos del Titanic, que seguían tocando -supongo que el Réquiem de Mozart, oportuno para la ocasión- mientras el barco se hundía: venga y venga y venga a dar dinero a las jovencitas influencers, como Dior, sin saber si las ventas aumentan o no fruto de esa inversión.

En España la realidad de los influencers es reflejo de la economía el país: España es un país pobre, por lo que los influencers se lanzan a las marcas como los norteamericanos a por el oro. Es su forma de vida. Con la excepción, dije antes, de Carmen Lomana, que en palabras de quien fuera presidente de General Electric (el exitoso Jack Welch): “es una dama trabajadora”, en el mejor sentido de la expresión. También triunfan -ellas, las marcas, NS/NC, No se sabe / No contesta- Sara Carbonero, Elena Tablada y Paula Echevarría porque -dicen las encuestas- muchas mujeres expresan: “se parece a mí”; “es mona, pero no es elitista”; “es guapa y del pueblo”.

Estados Unidos (según Reagan: “a shining city on a Hill”) está en el extremo opuesto: según el Estudio Advice Strategic Consultants de Éxito Empresarial que analiza celebridades (“celebrities”), el 95% de las/los influencers en EEUU ya eran exitosos antes de poner el post en Instagram -lo cual aplicaría a los millonarios Ronaldo y Messi-: Beyoncé -su marido Jay Z-, Taylor Swift, Natalie Portman, Julia Roberts, Antonio Banderas, Jennifer Lawrence, etc, ganan mucho dinero promocionando marcas de lujo, sí, pero ya eran ricos antes de ser influencers. En política pasa lo mismo. En América, uno va a la Casa Blanca siendo rico y no al revés. Esto aplica a Roosevelt (FDR) y Kennedy, Reagan y Carter, Barack Obama (su fortuna proviene de sus derechos de autor como escritor) y Trump, por ejemplo.

Miles de millones se pagan a personalidades de las redes sociales para lanzar productos en una economía influyente plagada de engaños

XXX, una marca de cosméticos en línea, fue pionera en pagar grandes tarifas a las estrellas de las redes sociales para promover su sombra de ojos y brillo de labios en publicaciones de Instagram y videos de YouTube. Ahora, la marca está liderando nuevamente el camino, esta vez retrocediendo.

Las empresas destinarán miles de millones de dólares este año a las personalidades online, conocidas como personas influyentes, que lanzan sus productos en las redes sociales. Sin embargo, sin forma de medir las ventas o verificar cuántas personas incluso ven los anuncios, las empresas que allanaron el camino para la economía influyente, en su mayoría los primeros en adoptar como XXX, se preguntan si vale la pena.

Lo que comenzó como amigos y familiares compartiendo sus productos favoritos, se ha convertido en una lucrativa industria publicitaria de patrocinadores famosos, personas influyentes y creadores de memes (plural de memos y memas, en el entorno de los políticamente correcto). Dichos avales pagados, conocidos como contenido patrocinado, son el equivalente online de un anuncio de televisión de 30 segundos. Las estrellas de renombre pueden obtener 100,000 dólares o más por un solo video de YouTube o una foto de Instagram.

Pero un poquiño de engaño ahora contamina el mercado de los influyentes. Los influenciadores han tensado los lazos con los anunciantes, al inflar el número de sus seguidores, a veces comprando miles de falsos seguidores. Mark Zuckeberg, presidente y CEO de Facebook e Instagram testificó el 23 de octubre ante el Congreso de EEUU acerca de “su posición de dominio”, “su criptomoneda Libra” y “publicidad engañosa”: anunció el cierre de cientos de miles de cuentas falsas, compradas por “influencers” para inflar su presunta o supuesta influencia y “cobrar más de los anunciantes”. También han dañado su credibilidad con los seguidores de la vida real, al promocionar productos que no usan. Al fin y al cabo, no son el Papa Francisco, a quien siguen cientos de millones de católicos y cristianos y no cristianos, porque es un líder espiritual que inspira, ayuda y anima además de todo lo que significa su figura, para aquellos que tienen fe.

"Todas estas publicaciones pagadas te hacen cuestionar si los influencers son genuinos o simplemente lo hacen por el dinero", dijo una profesora de la Virginia Commonwealth University en la encuesta de Advice Strategic Consultants.

La pérdida de confianza socava el poder de los influyentes, según un director ejecutivo de una marca de gran consumo muy conocida porque da un chispazo a tu vida. “¿Han alcanzado su punto máximo? No lo sé ", dijo. En estos días, la empresa está reclutando a sus propios clientes para publicar productos de forma gratuita. De manera análoga, hace años que Dove (Unilever), para acercarse a su público femenino, prescindió de influencers cuya influencia se derivaba de su belleza, para contratar en sus anuncios a mujeres que retrataran todas las posibilidades que otorgan criterios como la edad, la raza, el color de la piel, altura, etc. Otras marcas, como Victoria Secret, están sometidas a presión malsana por parte de movimientos radicales de izquierdas que entienden que es malo en sí mismo contratar modelos bellas -como la ex del actor Bradley Cooper (a él, le conozco, a ella, no)- porque “no retratan a la mayoría de las mujeres”.

Hacer un seguimiento preciso de la efectividad de la publicidad influyente es difícil. En cierta medida, su influencia está disminuyendo. Las tasas de participación, que miden la cantidad de "me gusta" que genera una publicación como porcentaje de los seguidores de una persona, han bajado este año, en comparación con el mismo período del año pasado, según InfluencerDB, que provee herramientas para ayudar a las marcas a administrar campañas de influencia.

"Los consumidores pueden ver si alguien se preocupa honestamente por un producto o si solo están tratando de impulsarlo", dijo a Advice Strategic Consultants otro director de marketing de empresa de gran consumo: "La burbuja está comenzando a estallar".

Los anunciantes no pueden ignorar las redes sociales. Solo Instagram tiene más de mil millones de usuarios mensuales. Mediakix, una agencia de marketing de influencers, estima que las compañías gastarán entre 4.1 Billones de dólares (2019) y 8.2 Billones a nivel mundial en 2020 en influencers. Billones significa, aquí: 4.100 millones de dólares y 8.200 millones de dólares, respectivamente. Eso es más de los 500 millones invertidos 2015 (cuando estalla la fiebre del sábado noche o la burbuja de los influencers), pero aún es una mínima fracción de los 624,2 mil millones de dólares que las compañías gastarán globalmente este año en publicidad, según un cálculo de la agencia de compra de medios Zenith. Esa cantidad equivale al 60% del PIB español. Y, con lo que se paga a esas influencers, el estado español pagaba las pensiones, los subsidios de desempleo y la seguridad social de un año entero. Amén.

A pesar de las preguntas sobre la disminución de la influencia, el dinero pagado a los influencers sigue subiendo, aproximadamente un 50% al año desde 2017, según Mediakix, que ayuda a unir las marcas con los influencers. Los precios por publicación de Instagram oscilan entre 400 euros para un influyente con tan solo 5.000 >10,000 seguidores, a más de 500,000 euros para celebridades con millones de seguidores, según Mediakix.

HypeAuditor, una firma de análisis, analizó dos millones de cuentas de Instagram y descubrió que más de la mitad usaba el fraude para inflar el número de seguidores.Algunas personas influyentes tenían un gran número de seguidores que no eran personas reales, lo que significa que las cuentas habían sido compradas o estaban inactivas, según HypeAuditor. Las pistas incluyen un gran número de seguidores fuera del país de origen del influencer.

Las estafas cuestan poco. Las empresas conocidas como granjas de clics emplean personas para inflar el tráfico en línea. Venden 1,000 seguidores falsos de YouTube por tan solo 49 dólares. En Facebook, el mismo número de seguidores cuesta 34 dólares, y en Instagram cuestan 16 dólares, según la firma de ciberseguridad GoSecure.

Facebook e Instagram, propiedad de Mark Zuckerberg, tienen políticas contra tales engaños, dijo el creador de la rey social ayer (23 de octubre de 2019), ante el Congreso de EEUU. La compañía dijo que Instagram tiene una iniciativa para eliminar los me gusta falsos, los seguidores y los comentarios de las cuentas que usan aplicaciones de terceros para aumentar la popularidad. YouTube también prohíbe tales engaños.

El engaño de los influyentes costará a los anunciantes 1,3 billones de dólares este año. Y, como los anunciantes ya lo saben, llega lo que en USA se denomina “the time of reckoning”, es decir, de que cada uno sea responsable de sus actos. Parece claro que la burbuja seguirá hinchada una buena temporada. Hay universidades, escuelas de negocio y empresas que enseñan a millones de personas a ser influencers. Y hay el fenómeno económico llamado “mamoneo”, entre los que se gastan los dineros en influencers desde las marcas y sus amigos influencers. Esto crea clientelismo y relaciones de dependencia. Romper con todo ello va a costar cierto tiempo.

Mientras -y quiero acabar con una nota positiva- puede apostarse por personas honestas que influyen de verdad porque infunden confianza. Es el caso del tenista Rafael Nadal en España, que es la cara de Telefónica (Movistar) y muchas marcas más. Los encuestados dicen “Rafa Nadal cae muy bien”. “Se ve que es buena persona”. “Es un fuera de serie, pero es muy humilde”. La campaña de Telefónica Empresas que quiere digitalizar España (labor dura, pero conseguible) contrata a Rafael Nadal para demostrar que, con superación, con esfuerzo, con trabajo, todo es posible. Nadal es, de nuevo, el primer tenista del mundo. Pero es humilde. Y la humildad le convierte en genuino y, por tanto, en creíble. Con razón tantas marcas le quieren contratar como influencer, aunque el tenista, no se considere como tal.

Nada nuevo bajo el sol: “la humildad es la verdad”, dijo Jesús hace 2.000 años. Le crucificaron, sí. ¿Se lucró? No. Pero como respondió George Bush en campaña electoral en 2004, “es el personaje más influyente de la historia y en mi vida personal”. Obama dijo en 2006 que también pensaba lo mismo…

Jorge Díaz-Cardiel

Socio director general de Advice Strategic Consultants

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