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El Corte Inglés, líder del comercio electrónico español de la Gran Distribución

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Un artículo de...

Jorge  Díaz-Cardiel
Jorge Díaz-Cardiel

Socio Director General de Advice Strategic Consultants

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El Corte Inglés tiene un vínculo emocional con la sociedad española que no tiene ninguna otra compañía de gran distribución en España. Sin la historia -en casi nada en la vida- no se entiende ni el presente, ni es posible anticipar el futuro. Y la historia de El Corte Inglés ha acompañado a los españoles durante casi un siglo, hasta convertirse en un referente social de primer orden a la par que en un fundamento esencial de nuestra economía.

No sucede lo mismo con otros grandes de la distribución, en diversos órdenes. La gente no “ama” Mercadona, pero sus precios competitivos les atraen. Y muchos proveedores españoles viven de Mercadona, como le sucede a El Corte Inglés. Tampoco Inditex -que nadie conoce: a Amancio Ortega sí, porque ser multibillonario y a Zara, también- despierta pasiones, aunque la rotación de productos y el poder devolverlos, la imitación barata de grandes marcas, etc, atrae a muchos consumidores que no podrían comprar en tiendas de lujo.

Una cosa tiene en común El Corte Inglés, Mercadona e Inditex: dado su accionariado, pudieren considerarse grandes empresas familiares, lo que cual está muy bien, porque entre las tres dan de comer a cientos de miles de pymes que forman parte de ese entramado empresarial español compuesto por un 99,88% de pequeñas y medianas empresas y autónomos. Aquí acaban las diferencias. Los atributos asociados a la imagen, el posicionamiento, la marca y la reputación de estas empresas es muy distinta.

Inditex, indefectiblemente, es internacionalización. Mercadona es sinónimo de “barato”, El Corte Inglés, según el Estudio Advice de éxito empresarial (2011, 2012, 2013, 2014 y 2015) está asociado a “calidad de productos y servicios”, “excelente atención al cliente”, “es la única compañía que vende de todo” y, desde 2014, a “innovación”. El 16 de septiembre de 2014 Dimas Gimeno, sobrino del anterior presidente, fue nombrado primer espada de la compañía. Empezó trabajando como cualquier otro empleado en un centro comercial; dirigió una gran superficie en Portugal y ha pasado por todos los departamentos de la empresa. Es un hombre joven que combina el conocimiento del negocio con una nueva visión.

El Corte Inglés tiene de todo: grandes superficies, hipermercados, supermercados, tiendas de proximidad, compañías de financiación al consumo y compañías de seguros, tiendas de decoración y de muebles; también de Tecnologías de la Información, con Informática El Corte Inglés, Investrónica, IECISA. Y muchas cosas más.

Los Carrefour, Alcampo o Eroski, quedan a años luz de El Corte Inglés, y, en la mentalidad del español siguen siendo empresas en las que prima el atributo del “utilitarismo” o “la conveniencia”. Y no es que esto esté mal: simplemente, resuelven una necesidad -está muy bien-, pero no forman parte del entramado empresarial patrio que hace sentir orgullosos a los españoles. Recordemos que El Corte Inglés, con sus casi 15.000 millones de facturación, 118 millones de beneficio y casi 100.000 empleados con contratos fijos, es el primer empleador de España. Su plantilla, de media, lleva trabajando en la empresa al menos 20 años.

Las nuevas iniciativas de Dimas Gimeno están siendo un revulsivo para los empleados, que les motiva: la apuesta por el lujo, que es un factor diferencial, la especialización en sumo grado en tantos ámbitos del comercio, el exquisito trato al cliente nacional y al turista-extranjero, a quien se le habla en su propio idioma, sea chino, árabe o ruso. Nuevos e innovadores conceptos en gastronomía; centros especiales dedicados al cliente extranjero exigente a quien se asesora de la A a la Z en todas sus necesidades con las mejores marcas. Centros comerciales modernos y futuristas.

Y el comercio electrónico. En España, El Corte Inglés es el líder absoluto del comercio electrónico: por número de clientes, número de visitas, y por ventas. Evidentemente es una aberración comparar El Corte Inglés, empresa española, con gigantes mundiales que operan en todo el globo, como Amazon.com y Alibaba. Pero, en nuestro entorno, hay que afirmar que El Corte Inglés no son sus bellos edificios, sino que su esencia se concreta en mejor servir al cliente como el cliente quiere ser servido. Y el comercio electrónico es una de esas formas. Ya en la campaña de Navidad 2015, El Corte Inglés rompió moldes y records en e-commerce. Pero esto es solo el principio.

2016 y 2017 van a ser años de transformación innovadora radical de El Corte Inglés. Sus cambios, por ser compañía sistémica, nos afectarán positivamente a todos los españoles.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 4.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América y Recuperación Económica y Grandes Empresas. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.


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