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“Ser es más importante que tener”. Gas Natural Fenosa y el éxito empresarial

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Un artículo de...

Jorge  Díaz-Cardiel
Jorge Díaz-Cardiel

Socio Director General de Advice Strategic Consultants

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El 4 de julio -día nacional de Estados Unidos- de 1992, Pere Duran Farell presidente de la recién creada compañía Gas Natural me dijo: “Jorge, en esta sociedad actual, se valora más el tener que el ser. Pero es más importante el ser que el tener”. Lo recuerdo, como si fuera hoy, (el encuentro, la reflexión, el consejo sabio) en el jardín del Instituto de Empresa (IE), acompañado por varios miembros de la familia Lladó y por José Ángel Sánchez Asiaín, empresario, profesor universitario, economista y Marqués de Asiaín. ¡Ah! Y ex presidente de BBV (sin la A). Creo que Gas Natural Fenosa ha vivido ese leit motif de Pere Durán desde entonces hasta el día de hoy, sin dejar de ser una empresa exitosa.

En febrero de 2016 los expertos lo tienen claro: el gas, el gas natural de manera especial, es la fuente de energía con mayor futuro económico y empresarial. Sean consultores, académicos, empresarios, analistas financieros o periodistas económicos especializados, “el veredicto es unánime”: frente al petróleo y la electricidad, entre otras, la energía que tiene futuro es la del gas.

Mejor empezar por el final: esta tribuna no es una película de Hitchcock, en que hay que esperar al final para saber quién es el asesino. El gas gana y, a Dios gracias, la economía española dispone de una de las principales compañías del mundo en esta materia; incluso lleva su nombre incorporado al de la empresa: se trata de Gas Natural Fenosa. Siendo la cuarta empresa de España por volumen de negocio (casi 30.000 millones de euros; 26.000 en 2015) cabe hablar de una compañía sistémica (“too big to fail”). Aunque no hay riesgos de que una compañía tan exitosa pudiere tener problemas como para aplicarle la famosa frase que acabo de citar.

Estados Unidos, la energía y el gas

El mundo de la energía ha vivido altos y bajos (altibajos) desde que terminó la Segunda Guerra Mundial hasta el día de hoy. El país más poderoso de la tierra, por ejemplo, gran productor y exportador de petróleo, dependió energéticamente de los países árabes entre 1946 y 1979. A partir de ese momento, “de los países árabes productores de petróleo, pasó a depender de la madre de los países árabes productores de petróleo, a la sazón, Arabia Saudí”.

Esta dependencia nunca ha gustado a los norteamericanos, siendo la suya la primera economía del planeta (25% del PIB mundial) y siempre con el afán de mantener la primacía de América en el mundo: para lo cual hace falta… ¡energía! En 1968, el presidente Nixon, recién elegido, expresó como Doctrina presidencial la consecución de un objetivo: alcanzar la independencia energética de Estados Unidos. Cuando, con los conflictos entre árabes e israelíes de 1973 (Guerra de Yom Kipur) y 1979, se produjeron embargos de petróleo a Occidente que encarecieron el precio de la gasolina, aumentando la inflación y generando una de las peores recesiones del siglo pasado, “la Doctrina Energética Nixon” pasó a ser asumida por todos los presidentes norteamericanos hasta el día de hoy, con Barack Obama incluido. La electricidad en Estados Unidos es importante, pero las infraestructuras que la soportan están obsoletas y de ahí que, de vez en cuando en ciudades como Nueva York (12 millones de habitantes) y Los Ángeles (18,4 millones de habitantes) sufran de apagones o “blackouts”, más propios de países como India o Turquía.

Independencia energética, petróleo, gas y cambio climático

Antes de llegar al día de hoy, vale la pena destacar el contexto energético norteamericano. Para Estados Unidos, el petróleo es esencial. Por fin, han encontrado yacimientos suficientes como para ser energéticamente independientes e, incluso, sobrepasar a Arabia Saudí como primer país exportador de petróleo del mundo. Segundo, nuevas fórmulas (fracking) de obtención de petróleo o gas, con altibajos, ha contribuido -a pesar de sus elevados costes- a aumentar las reservas energéticas norteamericanas: tan solo con el gas obtenido, en el corto plazo, Estados Unidos se asegura 200 años de independencia energética. Tercero, está la cuestión del cambio climático y la influencia del hombre sobre ese potencial desastre que, Dios quiera, no vuelva a ocurrir (por lo que parece, ya ha sucedido varias veces…). Al Gore, dedicado a sus conferencias, libros y documentales (“An inconvenient truth”, 2007) predica sobre esta cuestión y, de paso, gana más dinero del que jamás hubiera soñado, de haber conseguido ser presidente en la Casa Blanca.

Truman, Ike, Kennedy, Johnson, Nixon, Ford, Reagan, Bush padre son presidentes que se preocuparon porque Estados Unidos siempre tuviera suficiente petróleo (y energía nuclear…, en plena Guerra Fría). Clinton, Bush hijo y, sobre todo, Obama, han prestado más atención a los efectos de gas invernadero y a las consecuencias catastróficas para el planeta del cambio climático. Y, de hecho, los tres se embarcaron, desde 1992, en la búsqueda de energías más limpias alternativas al petróleo. Bill Clinton inició el proceso, pero su foco en la economía, el crecimiento económico y la generación de empleo, junto a la burbuja tecnológica acapararon su atención. George W. Bush se embarcó en guerras en Oriente Medio con alto coste en “blood and treasure, sangre y dinero”, que diría el historiador Geoffrey Parker, pero, aparentemente, poco ROI (return on investment: retorno de la inversión, que supuso, como consecuencia del coste de las guerras y post-guerras, un aumento del déficit público de 3 trillones de dólares entre 2002 y 2015).

Obama, en la campaña electoral de 2008 dejó claro en su programa electoral que una de sus reformas prioritarias sería la reforma energética. En varios sentidos. Por un lado, un remozamiento de las infraestructuras: el tendido eléctrico de una ciudad como Los Ángeles es el mismo de palos de madera de 1948. Y, además, ha habido casos de enriquecimiento ilícito (Enron, 2001) que, aprovechándose de esta situación, han empeorado el panorama energético eléctrico. Obama siempre quiso apostar por las energías renovables (especialmente la fuerza del viento, del sol, del agua). En su paquete de estímulo económico de febrero de 2009, de 787 billones de dólares, un 10% fue dedicado al desarrollo de energías renovables para el sector público. Esto explica, parcialmente, que empresas españolas como Gas Natural Fenosa hayan tenido una entrada tan exitosa en Estados Unidos porque han sido recibidas con los brazos abiertos, mediante acuerdos como el firmado con Cherniere.

Contexto actual del petróleo

La apuesta por las energías renovables del presidente Obama no ha sido todo lo fructífera que él hubiera deseado. Varias empresas apoyadas por el Gobierno, dedicadas a la energía solar y al viento, quebraron, como Solyndra. El precio del petróleo empezó a bajar, primero poco a poco y, después, precipitadamente y, aunque el refrán dice que -habitualmente- “lo barato, sale caro”, en este caso, el consumidor americano optó por lo barato, algo aún más sensible, si cabe, en campaña electoral como la actual: en 2008, el precio de la gasolina fue tema muy importante en las elecciones presidenciales que ganó Obama, por ejemplo. Un norteamericano podría llegar a vivir sin hamburguesas, pero la gasolina son palabras mayores…: en América, sin coche no puedes ni doblar la esquina. Eso sí, la inflación ha estado tan controlada que ha estado incluso por debajo del objetivo del 2% que se había propuesto la Reserva Federal (FED) para evitar el peligro de la deflación.

Estados Unidos descubrió grandes yacimientos de petróleo y, sobre todo, de gas, en los últimos seis años. Y el fracking llegó a ser una técnica de extracción tan cara, que dejó de ser rentable. Al final, la elección del presidente Obama fue fácil: hacer grandes reservas de petróleo (independencia energética) al tiempo que la OPEC mantenía su producción y exportación, dejar de lado las renovables de momento dada su falta de rentabilidad, y apostar claramente por una energía limpia y eficaz y eficiente de la que Estados Unidos tiene en abundancia: el gas natural. En otro orden de cosas, por solo mencionarlas, están los intentos del presidente Obama de reducir la emisión de dióxido de carbono en un 30% en la manufactura americana o sus impulsos en la Cumbre de París de diciembre de 2015 sobre el Cambio Climático, buscando el concurso de los países emergentes que más contaminan.

Mientras tanto, países productores de petróleo -que tienen un poquito menos de gas que Estados Unidos-, sea Brasil, Rusia y algunos países árabes, han entrado en recesión económica tras haber vivido como reyes durante décadas de petróleo caro bajo la maravillosa y anticapitalista estructura perversa de un cártel u oligopolio. Aun así -quien manda, manda, y Arabia Saudí necesita tanques y aviones estadounidenses frente a la potencial amenaza chií de Irán, que ahora va a inundar el mercado con su petróleo- la OPEC ha mantenido el nivel de producción y exportación. Resultado: Morgan Stanley y Goldman Sachs, por ejemplo, ya proyectan un precio de 20 dólares al barril de petróleo Brent. Y algo parecido al West Texas Intermediate (29,89 dólares, a mediados de febrero de 2016). ¡Aún recuerdo de memoria la obra de Alan Greenspan de 2008 (“The age of turbulance”) en que hablaba de un precio del petróleo de 150 dólares! Puede que, para el inversor, “poner dinero en el petróleo” podría rendir pingües beneficios en el futuro. Mientras tanto, el que tiene gas hoy, es el rey del mambo de la energía.

España tiene a Gas Natural Fenosa

En España, tenemos suerte de contar con Gas Natural Fenosa: ya lo dije antes; el nombre del producto que vende está incorporado a la identidad corporativa de la empresa, a su marca y a la promesa que encierra aquella. En las encuestas entre población general -según el Estudio Advice de Éxito Empresarial, entre 2012 y 2016- el conocimiento que se tiene de esta compañía casi roza el 98%, ergo su índice de “Familiaridad” (conoce mucho o bastante) es muy elevado.

Por resumir, a la gente le gusta el gas natural. Lo asocia a limpieza y a no contaminación. Y, desde que quedó atrás “la bombona de butano” (bueno, no del todo), también la seguridad es un atributo positivo. Hay, por tanto, una visión favorable del gas y de Gas Natural Fenosa. Evidentemente, hay otras empresas en el sector energético en España, especialmente Endesa e Iberdrola, que están asociadas fundamentalmente a electricidad y, en el caso de Repsol, al sector petrolífero que, esencialmente, es el suyo, aunque tenga algo de gas y sea accionista de referencia, junto con La Caixa, de Gas Natural Fenosa.

Los líderes de opinión (empresarios, directivos, economistas, periodistas, políticos, autoridades, sector público, tercer sector, etc) comparten esa visión positiva del gas y de Gas Natural Fenosa. Gas Natural Fenosa está asociada a calidad de productos y servicios, a excelente atención al cliente, a muy buena relación con sus stakeholders, etc. Muy importante, para este tipo de público, el hecho de considerar a Gas Natural Fenosa una empresa de éxito. Ya lo sacamos a colación en 2012 en nuestra obra “Éxito con o sin crisis” (LID) y, de nuevo, en 2015 con “Recuperación económica y grandes empresas” (IESE). La orientación a resultados; una gestión empresarial eficaz y eficiente, una estrategia corporativa clara y potente, unos gestores profesionales cuya única preocupación es el negocio y los accionistas, etc, con, no ya atributos, sino valores, principios. Y, además, es una empresa con excelente reputación, muy buena imagen de marca, formidables relaciones con periodistas y autoridades e inversores y destaca por su Responsabilidad Social Corporativa (empresa número uno del mundo en el Ranking de Sostenibilidad del DJSI, en su sector), en España y allende nuestras fronteras.

Éxito empresarial y cumplimiento de promesas

Para terminar, dos cuestiones. 2015 era el primero de los años del Plan Estratégico 2015-2017 de Gas Natural Fenosa. Se han cumplido todos los objetivos: se superaron los beneficios propuestos en 2015. Y una máxima de la Teoría Económica del Éxito Empresarial (patentada por Advice Strategic Consultants) es que una compañía ha de cumplir lo que promete, sea en términos financieros, sea en términos de compromiso con la sociedad.

En lo primero, Gas Natural Fenosa, ha cumplido con creces sus objetivos de beneficio, facturación, EBITDA, reducción de la deuda, remuneración al accionista (payout del dividendo)…; “Que esto sea así es muy bueno para todos”, porque, en tratándose de una compañía que sirve un producto, tanto al mercado minorista, como al empresarial y al sector público en docenas de países, es claro que los clientes desean que “Gas Natural sea -como perciben que es- una empresa fuerte y solvente, desde el punto de vista económico y financiero”. En ese sentido, la Comunicación cumple un papel muy importante, para hacer llegar el mensaje a toda la sociedad: “mire usted, se puede fiar de nosotros, de Gas Natural Fenosa, porque cumplimos nuestros compromisos, porque hacemos lo que decimos que vamos a hacer y porque somos solventes”.

Además, está el compromiso con la sociedad. Gas Natural Fenosa es una de las diez empresas españolas más reconocidas -tanto por población general como por líderes de opinión- como una empresa que “contribuye socialmente”, “está comprometida con la comunidad”, “cuida el medioambiente”, “hace actividades culturales”, “patrocina cine español”, etc. Es lo que los expertos denominan tener y/o ejercer una excelente política de Responsabilidad Social Corporativa. Me gustaría que esa expresión fuera una aproximación a la visión de Pere Duran Farell de 1992: “el ser, por encima del tener”.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio Director General de Advice Strategic Consultants. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de más de 4.000 artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de media docena de libros, como La victoria de América, Éxito con o sin crisis y Recuperación Económica y Grandes Empresas, entre otros. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.

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