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Los ‘influencers’ ya no influyen

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Los resultados de las elecciones en Estados Unidos han supuesto un ‘shock en la opinión pública internacional.

Un artículo de...

Teresa Sádaba y Patricia Sanmiguel
Teresa Sádaba y Patricia Sanmiguel

Profesoras de la Universidad de Navarra

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Y también en el propio país. Como apuntaba Jim Rutenberg en el New York Times poco después de conocer la victoria de Donald Trump, los medios de comunicación americanos se han cegado ante la realidad y no han sabido ejercer su función: contar la realidad tal y como es, y no transmitir la que quieren que sea. A esto habría que añadir y subrayar, que ha quedado de manifiesto que la capacidad de influencia de los medios de comunicación es, cuando menos, limitada.

Y lo más interesante de este caso es que esta falta de transmisión de la realidad y de influencia también se ha manifestado en las redes sociales, cuestionando el poder que se les ha atribuido en los últimos tiempos. Toca preguntarse si la red está replicando las mismas estructuras de funcionamiento que los denominados mainstream media.

Aunque Trump ha liderado a lo largo de la campaña el número de seguidores en las redes hasta superar los 13 millones en Facebook (frente a los 9 millones de Hilary), los 14 millones de seguidores en Twitter (frente a los 10 millones de la candidata demócrata) y los 3,6 millones en Instagram (frente a 3,4), parece que estas cifras no han sido captadas como un síntoma de los resultados que vivimos la noche del pasado martes. Nos ha cegado de nuevo el ruido que generan quienes parece que en la red llevan la voz cantante, y nunca mejor dicho: cantantes, actores, y personajes públicos. Los denominados influencers.

Cualquier empresa y político hubiera firmado el apoyo de estrellas mediáticas como Lady Gaga, Madonna, Beyoncé o George Clooney, como perfecta estrategia de marketing para el logro de sus objetivos. Se toma como verdad indiscutible que su capacidad de prescripción es infalible; se habla de su influencia en la opinión pública. Ellos hicieron campaña por Hillary.

Sin embargo, hoy más que nunca, parece que volvemos a lo que algunos estudiosos de la opinión pública ya advirtieron: la verdadera influencia no es la que ostentan los líderes oficiales, es decir, aquellos cuya autoridad proviene del cargo o posición que ocupan, sino que los verdaderos líderes de opinión son aquellos que ejercen una influencia en su entorno personal -amigos, familia, colegas y vecinos- de una forma informal e inconsciente. Ya los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld explicaron en los años 50 el poder del boca a boca y las relaciones personales donde se ejerce un “liderazgo casi invisible y ciertamente inconsciente de persona a persona, cotidiano, íntimo, informal y diario”.

Y esta vuelta al liderazgo personal y “más cercano” no está reñida con el nuevo entorno digital. Todo lo contrario. Más allá de los influencers que ejercen de altavoces de mensajes institucionales, las redes sociales son un lugar propicio para la creación de conversaciones en torno a intereses comunes. Es decir, los seguidores de Trump, y puede que también los de Hillary, quizás no tienen en cuenta tanto las opiniones vertidas en la red por Lady Gaga o Madonna, sino las de un amigo, familiar o compañero de trabajo: personas con las que realmente se comparte lo que de verdad importa y mueve el voto.

Ni los medios de comunicación tradicionales ni los influencers oficiales han sido determinantes en esta campaña: ciegos ante la realidad, y faltos de capacidad de prescripción. Los influencers ya no influyen. O al menos, no tienen el poder que se les había otorgado. La auténtica influencia parece que está más cerca de lo que pensábamos: el grupo de WhatsApp, las conversaciones en torno a unas cervezas o la comida de los domingos en familia. Quienes trabajamos en la comunicación estratégica, empresas y agencias de marketing, tenemos que tomar buena nota de esto. Y recuperar el concepto del poder de la influencia personal. Ya que, como subrayaron Edward Keller y Jonathan Berry en 2003, “1 de cada 10 americanos les dice a los otros 9, a quién votar, dónde comer y qué comprar”.


Patricia Sanmiguel y Teresa Sádaba, profesoras de la Universidad de Navarra  


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