Miércoles 17/01/2018. Actualizado 17:59h

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La actitud de José Mourinho, ¿beneficia o perjudica al Real Madrid?

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Quejas constantes contra el arbitraje, ataques al entrenador del equipo contrario, desplantes a la prensa, y castigos dejando en el banquillo a los jugadores que se salgan de su discurso. José Mourinho ha instaurado su propia ley en el Real Madrid desde que Florentino Pérez le dio plenos poderes en la dirección deportiva del equipo blanco. Los métodos del técnico portugués, totalmente opuestos a la historia del equipo, empiezan a ser cuestionados: ¿Es buena para el Madrid la estrategia del luso?

Para Alfredo Franco, analista de la consultora de comunicación e imagen pública Redondo y Asociados, “es una evidencia que la imagen del Real Madrid Futbol Club se ve afectada por la figura de su entrenador, José Mourinho”. A día de hoy, el técnico portugués acapara toda la atención de los medios y es inevitable hablar del Real Madrid sin mencionar a ‘Mou’.

Desde un punto de vista técnico, es lo que llamamos la estrategia del ‘one player’ que se produce cuando la portavocía de una organización, en este caso un club de futbol, se concentra casi exclusivamente en una sola persona.

La principal ventaja del ‘one player’ es que ayuda a controlar el mensaje que se transmite desde el club de futbol, pero Franco se pregunta si será sostenible en el tiempo tanta polémica y provocación y, lo más importante, qué efectos tiene sobre la imagen del club”.

El analista de Redondo y Asociados asegura que el Real Madrid ha entrado en un terreno pantanoso: está desposicionado y su misión, siempre hablando desde el punto de vista de la comunicación y la gestión de imagen, es reconquistar aquello que fue.

Desde hace un tiempo la imagen del Real Madrid se equipara a la de un club que tiene mal perder, que se queja continuamente, con un juego duro y siempre perseguido por la polémica. Se le acusa de ser poco constructivo, prepotente, chulo, déspota, con tendencia a la gresca, soberbio... pero ¿acaso no son estas también las mismas críticas que recibe José Mourinho?

Claramente, la marca Real Madrid ha perdido sus valores tradicionales a la par que ha perdido la capacidad de triunfo deportivo, y ha adoptado -queriendo o no- los atributos que caracterizan a su entrenador y portavoz principal, José Mourinho.

Si echamos la vista atrás unos años el Real Madrid no era así. Siempre se ha mostrado como un club que representaba, tanto en la victoria como en la derrota, la pureza del futbol, la lucha, la heroica, el juego limpio, el trabajo en equipo, el triunfo, la tradición... De hecho, todavía hay nostálgicos que recuerdan "el señorío del Madrid", personificado en el presidente que lo hizo grande, Don Santiago Bernabéu, y en su mejor jugador, Alfredo di Stéfano. Entonces, el club que ahora preside Florentino Pérez era un club que, además de ganar, era influyente.

En conclusión, el Real Madrid tiene que re-posicionarse. En su camino hacia la victoria deportiva, ha renunciado a sus valores. Debe iniciar un viaje hacia sus orígenes y recuperar esos valores que, hasta no hace mucho, eran los atributos de su marca y lo que siempre ha representado.

Cómo recuperar la buena imagen del Real Madrid

Lo primero que  hay que tener en cuenta es que esta imagen negativa quedaría latente y, tarde o temprano, ante los primeros indicios de fracaso, el tablero daría la vuelta y, nuevamente, la marca Real Madrid se ahogaría en ella.

Queda claro que Mourinho no representa los valores tradicionales del club, aunque haya recobrado cierta capacidad competitiva, por lo que habrá que generar una figura paralela que sí lo haga. El club madridista necesita nuevos portavoces que transmitan un mismo mensaje, pero de formas diferentes.

Por su parte, Florentino ha optado por un perfil mediático bajo, y las figuras en las que ha delegado poder (Valdano, Pardeza, Zidane, Butragueño) no han ganado la batalla interna, o ni siquiera han competido en ella, de la que Mou sí ha salido victorioso, aumentando además su poder en la toma de decisiones.

El liderazgo del club debe ser compartido y no depender de la imagen de una única persona. Cada miembro de "la familia" del club, desde el presidente hasta el último socio y todos los seguidores, suma en la cultura de equipo. Por eso, es importante que la comunicación interna del club sea fluida y eficaz. Hay que asegurarse que los mensajes y valores del club calen en todos sus niveles.

Por otra parte, el Real Madrid debe emprender una campaña para potenciar el orgullo de pertenencia. Esta campaña tiene que estar orientada en dos direcciones: por un lado, hacia las bases, hacia los que creen en el Madrid y apoyarlo va en su ADN. Pero sobre todo, hacia ese volumen de seguidores que simpatizan con el Real Madrid como segundo equipo porque se identifican con sus valores. Para todos ellos, “vestir la camiseta del Real Madrid debe ser un orgullo”.

Alfredo Franco concluye con la siguiente reflexión: “Está claro que el Madrid no puede dejar que pase el tiempo mientras su marca se deteriora. Es necesario que comience a trabajar su imagen si no quiere perder también la batalla del negocio. Porque en esta sociedad actual no basta con ser un gran club, hay que mostrarlo. Y mientras el marcador no le acompañe, tendrá que sustentarse con una buena labor de comunicación y marketing”.

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