Problemas en Veo7, La 10, Marca TV… ¿Tiene futuro la TDT?

El Gobierno aprobó la ampliación del número de canales digitales durante la anterior legislatura. Ya por entonces, los grandes operadores criticaron con dureza la ‘liberalización’ del sector: vaticinaban un reparto de la tarta publicitaria que sería ‘mortal’ para los más pequeños. Eso es exactamente lo que ha pasado: los canales de segunda y tercera generación tienen muy complicada su supervivencia en un mercado que ha caído en picado. El último dato refleja a la perfección el preocupante panorama para los más débiles: en mayo, la inversión en publicidad ha caído un 20% en relación al mes de abril.

Otras cadenas se encuentran en una situación similar: Intereconomía TV también ha tenido que pedir recursos económicos a sus espectadores (iniciativa que, tal y como publicó ECD, consiguió 2.000 adhesiones durante los primeros días –ver noticia-). Federico Jiménez Losantos presentó hace unos días las cuentas de Libertad Digital con unas pérdidas de 1 millón de euros en 2010. Estamos en un “panorama horrible y que empeorará”, aseguró el locutor.

Esta es la foto actual de la TDT en España. Algunos apuestan porque solo los dos grandes grupos privados Mediaset y Antena 3, conseguirán sobrevivir a esta situación. Pero, ¿qué opinan los expertos del sector? Así ven el futuro de la televisión digital:

-- Caben otros modelos. No solo Telecinco y Antena 3 (con sus familias de canales) serán los que se mantengan. Otros operadores menores podrán tener su hueco en el mercado. Pero para eso hacen falta dos condiciones: que el mercado publicitario se recupere cuanto antes (es decir, que deje de caer) y que estos canales encuentren una temática y un ‘target’ (público objetivo) definido.

Estas televisiones, dirigidas a un televidente muy concreto, necesitarán más ‘sponsors’ que publicidad. Es decir, conseguirán la mayor parte de sus ingresos a través del patrocinio de determinados anunciantes que quieran dirigir sus productos a ese tipo de público. Solo así, apunta un alto directivo, conseguirán ser rentables.

-- Los grandes grupos tienen una clara ventaja. Telecinco y Antena 3 parten con varios puntos en cabeza. En primer lugar, porque estos grandes operadores pueden crear nuevos canales con unos costes estructurales reducidos. No es el caso de los nuevos: solo para poner en marcha un canal necesitan desembolsar unos 15 millones de euros en concepto de emisión, tecnología, señal…

A esto hay que añadir la ventaja de los grandes de poseer una potente librería para dotar de contenidos a las parrillas. Los nuevos no la tienen y necesitan comprar para completar su programación.

-- Asunto clave: la publicidad. La clave para la rentabilidad de un canal son los ingresos a través de la publicidad. Los grandes parten, de nuevo en este asunto, con una clara ventaja: comercializar su publicidad de manera conjunta les hace multiplicar los ingresos de los canales pequeños. Es algo que los operadores nuevos no pueden hacer.

Hasta hace unas semanas, los grandes podían comercializar la publicidad de los pequeños a través de sus centrales. Pero el Gobierno ha acabado con este ‘privilegio’. De hecho, los directivos de Unidad Editorial achacan el cierre de Veo7 a que se han visto obligados a acabar con su contrato publicitario con Antena 3.

En la mayoría de los países europeos (Alemania, Francia, Italia…), los canales de televisión comercializa la publicidad de esta forma: una agente se encarga de negociar todos los anuncios de su familia.

La clave para que las pequeñas TDTs logren audiencia es ofrecer productos originales. Los expertos coinciden en que la novedad es el punto más importante para conseguir. “Hay que aportar algo y los televidentes responderán”, recomienda un directivo de una grande a los operadores menores”.