Telecinco, la cadena que no trabaja para conseguir titulares

Lo curioso del caso es que un análisis sosegado sobre el desafío que protagonizaron la serie de romanos y la TV movie de los borbones no supera el más trivial estudio sobre programación y estrategia televisiva. La pelea de gallos entre las dos cadenas ha sido una ruina para ambas, una competición insensata con grave coste para sus arcas.

Antena 3 TV no emitió ni un minuto de publicidad en los dos primeros capítulos. Teniendo en cuenta que una televisión basa su negocio en obtener ingresos precisamente a través de los anuncios ha sido un sinsentido. A Telecinco le sucedió algo similar: sólo hizo un corte de tres minutos.

Por otro lado, ni el programador más novel hubiera decidido ‘quemar’ su producto estrella asignándole dos días de emisión en una misma semana. Las dos cadenas lo hicieron. Ni hubiera sometido a la audiencia a ese juego del gato y el ratón sobre el lugar que ocuparía en la parrilla: un comportamiento ideal para erosionar la voluntad del televidente más fiel. ‘Tierra de lobos’ (Telecinco) se ha llevado la peor parte y parece sentenciada de muerte.

¿Y cuál ha sido el veredicto del público? Antena 3 se ha ganado el favor de la audiencia y, lo que es más relevante, de la crítica. Analistas y tertulianos han masacrado sin piedad el producto de Telecinco: se han hecho escarnios y burlas sobre los fallos del guión, sobre la interpretación de los actores, sobre la línea argumental, sobre la dirección y el planteamiento…

El asunto incide en un viejo debate: ¿está erosionada la imagen de Telecinco? Hace sólo unos meses, algunos directivos a las órdenes de Paolo Vasile declaraban en privado su preocupación por la pérdida de prestigio que experimentaba el canal.

Cristiano Ronaldo acaba de anunciar su intención de presentar una querella contra ‘Sálvame’ tras ser acusado por varios colaboradores de montar una fiesta nocturna tras un partido contra el F.C. Barcelona. María Antonia Iglesias copó varios titulares por su polémico enfrentamiento con el humorista Pedro Ruiz que le espetó aquel “¿eres puta o no?” que tanto dio de que hablar. Y finalmente, Mila Ximénez y María José Galera se echaron en cara el pasado de sus respectivas parejas (presuntas estafas, engaños, manejos), se insultaron gravemente (“eres una payasa”, “puta”, “eres más mala que el veneno”) y estuvieron a punto de agredirse.

A la vuelta del verano de 2009, el propio presidente Zapatero manifestó a personas de su confianza su perplejidad por el tono de dos programas de Telecinco que había podido seguir con más calma durante aquellas semanas. Mencionó alarmado el bajo tono del ‘talk show’ denominado ‘Mujeres y hombres y viceversa’ y la trifulca entre Pipi Estrada y Jimmy Jiménez Arnau en ‘Sálvame’, a cuenta de las supuestas infidelidades de Lucía Lapiedra.

La ética de Paolo Vasile es la audiencia

Nada de lo anterior preocupa al timonel. Fuentes de la cadena aseguran que el consejero delegado Paolo Vasile repite estos días, incansable, su viejo lema: “una televisión tiene que hacer compañía, no titulares”. A su juicio, lo único relevante en esta cuestión es el ‘share’, la audiencia.

Si los contenidos fueran tan denigrantes como se dice –explica Vasile- el público huiría a otros programas. Y no es el caso. La audiencia manda. Las cifras de seguimiento son la ética. Cuando los televidentes eligen un programa, dictan sentencia, generan unos ingresos publicitarios, la televisión se consolida como negocio y se hace compañía. Eso es un éxito.

Personas del entorno del consejero delegado confirman que esta ha sido la reacción del máximo ejecutivo de Telecinco ante la crítica. Nadie puede decir que esto es bueno o malo, advierte. Eso depende del seguimiento del programa. La cadena de Mediaset vive así enfocada, única y exclusivamente, a la rentabilidad. No se piensa en la reacción que van a tener los telespectadores ante un programa sino en cuántos lo elegirán para verlo.

Por eso, se considera que en el caso de ‘Hispania’ y ‘Felipe-Letizia’ la cadena ha salido ganando: lideraron por varios puntos en el día, emitieron publicidad… y en los resultados globales del año duplican los beneficios operativos. “Esto sucede porque no programamos pensando en qué van a decir los críticos sino cuántas personas van a ver el formato”, se remarca.

Es lo que tiene ser el líder

Paolo Vasile considera además bastante normal lo que sucede. Con Telecinco –suele decir de vez en cuando- pasa como con el Gobierno o el Real Madrid: ocupan una posición de líder. Todo lo que hacen tiene notoriedad, sus programas se ven, sus profesionales crean tendencia, no son irrelevantes… Y a la inversa. Por eso, sostiene, quienes ocupan una posición menos destacada se sienten legitimados para atacarles.

Nadie podrá negar que Vasile no lo tiene claro o que se anda con subterfugios.