Marketing televisivo: Los 4 de Cuatro
Crear expectativas, darse a conocer, parecer interesante, llamar la atención, seducir… No, no se equivoquen. No les voy a dar un listado de consejos para encontrar pareja. A esta magna empresa ya se dedican otros y tampoco soy yo la persona más apropiada para hacerlo. Les he enumerado una serie de tareas en las que los responsables del nuevo canal de Sogecable se encuentran inmiscuidos. Cuatro comienza sus emisiones en noviembre y su campaña de lanzamiento hace ya unos días que está puesta en marcha. Marketing televisivo puro y duro para vender al público un nuevo canal. Y eso es lo que están haciendo, vender. Y medios para cumplir con éxito esta misión no les faltan: El País, la SER, Canal Plus, As, Localia… El pasado 29 de julio, el Gobierno modificó la licencia de televisión de Sogecable permitiéndole iniciar sus emisiones en abierto. Este mismo día, la empresa controlada por Prisa y Telefónica emitía un comunicado en el que difundía esta noticia y presentaba la imagen de la nueva cadena. Gracias a las sinergias entre los diferentes medios de comunicación del grupo y a las referencias aparecidas en la competencia, la buena nueva corrió como la pólvora. Desde ese mismo momento, se han sucedido las informaciones sobre los fichajes de directivos y de caras conocidas. Jon Sistiaga e Iñaki Gabilondo sobresalen entre los nombres anunciados. Hasta el pasado 6 de septiembre, la web oficial desde la que se informaba sobre Cuatro era la página de Sogecable. Sin embargo, el nuevo canal ya dispone de un lugar propio en el ciberespacio. Cuatro.com es la nueva plataforma que servirá de base a toda la campaña de lanzamiento. Destaca un casting anunciado a bombo y platillo. En su sitio web, se pueden encontrar mensajes como “Cuatro busca cuatro caras nuevas para su cadena”, “Los 4 de Cuatro”, “¿Eres Cuatro?” o “Tú también puedes ser Cuatro”. Buscan a un actor, un presentador, un humorista y un periodista. Al parecer, definitivamente, se da por consumado que un presentador no tiene por qué ser periodista. Por lo demás, sólo exigen dos requisitos: no ser un profesional y poseer talento. Zeppelin TV será la productora encargada de realizar las pruebas a los candidatos, y Canal Plus la cadena responsable de emitir el espacio hasta que Cuatro dé sus primeros pasos. La elección definitiva de los nuevos rostros tendrá lugar en una final con jurado y famosos incluidos. Los cuatros de cuatroes el primer docu-show de la nueva televisión. La principal diferencia con otros realities reside en que sus ganadores no grabarán un disco o se llevarán a casa cientos de miles de euros, sino que se convertirán en caras del canal. No obstante, no sólo nos encontramos ante un programa que va a comenzar a emitirse antes incluso que la propia cadena, sino que constituye una atractiva herramienta de marketing. Del mismo modo que Antena 3 o Telecinco se autopromocionan con pequeños spots durante las pausas publicitarias, Cuatro está haciendo lo propio a través de los instrumentos de los que, de momento, dispone. Estas autopromociones dan pistas sobre el target al que se dirige el canal, ya que están enfocadas hacia ese mismo público objetivo. Si entran en la web, observarán que el perfil buscado coincide con el de un joven atrevido, extrovertido y descarado —en la foto, aparece un joven que salta de júbilo con la ropa interior asomando por encima del pantalón, ¿será esto último otro requisito? Dos tácticas bien conocidas del marketing televisivo —también empleadas por el cinematográfico- componen su estrategia. En ambos casos, la finalidad no es informar, sino llamar la atención. Por un lado, crear expectativas y generar “ganas de ver” entre los telespectadores. Ésta es la razón por la que han convocado un casting en busca de rostros desconocidos. Pretenden obtener el favor del público movilizándolo e incorporándolo en el proyecto. Y, por otra parte, la emisión de un making off en el que se muestra el proceso de gestación de la cadena y toda la trastienda de su puesta en marcha —como dirían los freakes de la televisión, el backstage. De esta forma, antes de empezar sus emisiones, Cuatro abre sus puertas y nos cuenta su breve historia en un tono amable con la intención de ganarse nuestra confianza. Una vez más, será Canal Plus quien emita este making off en forma de serie de varios capítulos. Poco a poco, Cuatro va construyendo su imagen corporativa, su look de cadena, y se dispone a cortejar a todo aquel que se siente delante de la pequeña pantalla. Entonces, será cuando tengas que decidir si quieres sucumbir a sus “encantos”. ¿También tú querrás ser Cuatro?
