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Dinero

Las grandes empresas (Telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Inditex) y los bancos (Caixabank, BBVA, Santander) mantienen el respaldo de los españoles a pesar de la crisis

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Las grandes empresas españolas, y por tanto las marcas más conocidas, mantienen el aprecio de los españoles a pesar de la crisis económica, que en España lleva ya más de cinco años. Telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Inditex... por este orden, reciben el mayor apoyo. Y algo semejante ocurre con los grandes bancos.

Según un estudio realizado por ADVICE Strategic Consultants, al que ha tenido acceso El Confidencial Digital, a pesar del gran escepticismo en la ciudadanía por la crisis, hay un grupo de grandes empresas que, por el grado de cercanía que han conseguido establecer con la sociedad española, siguen siendo altamente exitosas.

Preguntados por los parámetros del éxito de las grandes empresas, los españoles verbalizan los siguientes: la “mejor atención y trato a sus clientes”; la “oferta de productos o servicios de excelente calidad”; que las “empresas sean respetuosas con el cuidado del medioambiente”, “la innovación”, “la acción social”, “la gestión empresarial”, el líder empresarial” y la “internacionalización” y “el precio”.

Telefónica y El Corte Inglés

Los sondeos y estudios realizados por la citada consultora concluyen que la primera compañía en valoración de los españoles es Telefónica, a la que, curiosamente, sigue su propia marca comercial, Movistar.

Telefónica, según los datos, triunfa por su excelente gestión, la estrategia de negocio, su líder empresarial, la innovación y su expansión internacional. Es conocida por el 100% de los españoles mayores de edad y se ha convertido en una gran empresa “cercana y familiar” para el 87%. Le siguen, por este orden, El Corte Inglés, Mercadona e Inditex.

Cuando se pregunta a los españoles qué atributos del éxito empresarial asocian con esas empresas, destacan los siguientes: El Corte Inglés es sinónimo de “excelente atención al cliente” y “calidad de sus productos y servicios”. Hay encuestados que, en los llamados “verbatims” o declaraciones textuales, dicen que “El Corte Inglés siempre está ahí: es decir, forma parte del paisaje o, lo que es lo mismo, los españoles no concebirían una España sin El Corte Inglés en ella.

La gran distribución

La relación entre la empresa y el sector económico al que pertenece es esencial para entender los vínculos entre las grandes empresas y los españoles. De acuerdo con el estudio citado, el sector de Gran Distribución es el que tiene mejor imagen y al que se le concede más confianza (que es la medida de la reputación).

Mercadona e Inditex, no sorprendentemente, son especialmente vinculadas por los españoles con un parámetro positivo: “Precio”.

En el extremo opuesto está el Sector Público y el ámbito de “lo público”, que se identifica enormemente con la política.

Los bancos, a pesar de todo

Los tres grandes bancos, Caixabank, BBVA y Santander, también estén presentes entre las empresas más exitosas, a pesar de que el sector en cuanto tal, es decir, ‘la banca’, no tiene precisamente muy buena imagen. En España esos tres bancos afectan a nueve de cada diez españoles mayores de edad (porcentajes superiores al 90%) y tienen relación con 7 de cada diez.

Se trata de los bancos más sólidos, más fuertes y solventes y con mejores resultados, y las personas de la calle así lo manifiestan también. Por eso, a pesar de la percepción negativa que se tiene sobre el sistema financiero, la fotografía cambia, cuando a los ciudadanos se les pregunta por entidades financieras concretas.

Lo social ‘vende’

A los bancos se les aplican los mismos criterios del éxito empresarial que al resto de grandes empresas, pero de entre ellos destaca Caixabank, por un motivo, sencillo pero poderoso, que ‘blinda’ a esa entidad para hacer su negocio de manera exitosa en España: la acción social, lo que los expertos denominan la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Según el estudio de ADVICE Strategic Consultants, lo ‘social' vende. Las personas están dispuestas a comprar productos y servicios de aquellas empresas que se preocupan de la sociedad, que cuidan de ella. Por ese motivo, la Responsabilidad Social Empresarial es un factor del éxito en el negocio.

Los españoles asocian la RSE a varios factores: “crear o mantener empleo”, “apostar por la innovación”, “ofrecer una buena relación de calidad-precio en los productos”, “invertir en proyectos sociales” y “cuidar el medio ambiente”. En esos parámetros, Caixabank destaca como la primera gran empresa española, trascendiendo no solo a su propio sector de actividad sino a todos los sectores.

Informarse sobre economía y empresa

El estudio concluye también que llama la atención la forma en que los españoles se informan sobre las grandes empresas.

En su Barómetro del Consumidor de primavera de 2013, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ya había llamado la atención sobre dos factores: primero, la creciente importancia que los españoles dan a la información de contenido económico y empresarial; segundo, que los medios de comunicación (prensa, radio, televisión e Internet) son la fuente más fiable de conocimiento empresarial para los españoles, y en la que tienen más confianza y otorgan más credibilidad.

El Estudio ADVICE, llevado a cabo con posterioridad a la encuesta del CIS, dice que, siendo imposible conocer directamente (por experiencia personal) a todas las grandes empresas en España, los españoles siguen informándose acerca de las compañías a través de “las noticias que sobre ellas aparecen en prensa, radio, televisión e Internet” con el 61%.

“Las campañas de publicidad de las empresas” le sigue en relevancia (60%), y a continuación aparece “el tipo de actividad económica a que se dedican las empresas” (60%), aunque la gran empresa muchas veces trasciende al sector, como le sucede a Telefónica, La Caixa o El Corte Inglés. Los “patrocinios” y “las noticias en Internet (medios de comunicación online, redes sociales, blogs)” son muy relevantes para el 57%, ambos.

La realidad es que la gran empresa afecta a todos en su vida diaria, y el estudio considera compañías de energía, como Iberdrola, Repsol, Endesa o Gas Natural. También, las empresas de Gestión de Infraestructuras, donde la primera en la mente de los españoles es Abertis, seguida por Ferrovial y OHL; a continuación, Acciona, ACS, Sacyr y FCC.

Las empresas tecnológicas ya no son ajenas a los españoles, en un país en el que el 67% se ha conectado a Internet en el último año; de ellos el 73% se conecta a diario, y el 86,9% busca información económica y empresarial: dato éste que no debería extrañar en un país en el que para el 82%, la primera preocupación es el paro.

Las tecnologías de la información vinculan a los españoles con Apple, Google, Microsoft, IBM o HP. Y, en una nación en el que (dato INE, enero 2013) al 99,88% de las empresas son pymes, tiene sentido que destaquen las empresas que, como SAGE, se ocupan de hacerle la vida más llevadera a las pymes y los autónomos.

Disociación entre el ‘sistema’ y la sociedad

Jorge Díaz-Cardiel, socio director general de ADVICE Strategic Consultants, comenta, sobre los resultados del estudio, que en España se vive un momento en el que “se produce una fuerte disociación entre el ‘sistema’ y la sociedad.

Muchas encuestas muestran que el entramado político y económico de nuestro país va por un lado, y la población general va por otro. “Cuando hablamos de ‘población general’, nos referimos a los 47 millones de personas que viven en España, tanto españoles como extranjeros residentes en nuestro país, personas con capacidad de votar, comprar, casarse o emigrar.

Para un correcto funcionamiento de la sociedad, es imprescindible “tener en cuenta la voz de la gente”. Sin embargo, algo no va, “cuando los ciudadanos expresan habitualmente en las encuestas que piensan –están convencidos- que el sistema se ha olvidado de ellos. Una conclusión fuerte y clara nos viene a la mente: hay que buscar lazos entre sociedad y sistema para evitar una ruptura total, que no sería buena para nadie”.

“La búsqueda de estos vínculos -exproductos a los ciudadanos, nos el estudio, que en España se viven "y buena imagen posibles cabezas de lista, como ocurre con lplica Díaz-Cardiel- ha sido uno de los principales objetivos del Estudio ADVICE de Éxito Empresarial. Es un estudio de mercado basado en encuesta cuantitativa, con un índice de confianza estadística del 95,5% y margen de error del +-3,2%: se trata de un rigor científico similar al que tienen los mejores estudios del INE, el CIS o el ICO. Se podrá estar de acuerdo o no con los resultados del Estudio, pero no será posible dudar de la verdad de los datos”.

Díaz-Cardiel añade: “Si las grandes empresas quieren vender sus productos a los ciudadanos, parece tremendamente importante que esas compañías tengan en cuenta la opinión de sus clientes (consumidores) o potenciales clientes. Es éste un enfoque sociológico de la economía y la empresa que, nos dice el estudio ADVICE, es necesario si las grandes empresas quieren tener éxito. Ha habido campañas de marketing que han obtenido un sonoro fracaso porque fueron concebidas sin tener en cuenta el parecer de los receptores de esos mensajes. Por contraste, el estudio nos dice que las grandes empresas que se esfuerzan por tender lazos informativos con los ciudadanos, son las que más éxito tienen”.

“Somos
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