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El ‘low cost’ puede con la crisis: aumenta la demanda de hoteles de bajo coste, moda ‘cheap&chic’, telefonía barata y servicios exclusivos de ocasión

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Las empresas que ofrecen ‘low cost’ o productos y servicios de bajo coste afianzan su posición en los mercados españoles gracias a la creciente preocupación del consumidor por proteger su bolsillo ante la crisis económica. Esta estrategia empresarial gana terreno a “marchas agigantadas” en todos los mercados: desde líneas aéreas a utilitarios, pasando por telefonía móvil, inmobiliarias, servicios jurídicos o campañas políticas.

Los expertos ven claro que la coyuntura económica actual favorece el florecimiento de las empresas dedicadas al ‘low cost’ o bajo coste. José Luis Pérez Plá, profesor de Marketing Estratégico del ESIC, explica a El Confidencial Digital que, ante esta situación, “lógicamente, los consumidores buscan alternativas que les ofrezcan lo máximo por lo menos posible”. En la misma línea, afirma que los consumidores “somos más conscientes” de la realidad económica y que “lo tienen muy claro: no esperamos lo mismo de las low cost que de otra compañía”.

“Hay que ser consciente”, recomienda Pérez Pla: “al contratar estos servicios, se renuncia a determinadas prestaciones”. “Por ejemplo”, añade, “si volamos con Easyjet, hay que contar con que, aunque sea más barato, no factura en los sitios más cercanos o accesibles, hay que pagar aparte el equipaje, etc.”. Los usuarios que se decantan por estas empresas, añade, “renuncian a determinadas prestaciones” por tener más en cuenta precios más competitivos. “Hay que olvidarse del ‘target’ socioeconómico”, adelanta este experto. Se trata de la “racionalidad del precio” y de “entender la calidad como adecuación al uso” que se quiere dar al servicio o producto en cuestión.

Cambia el consumo pero también la estrategia empresarial”, aclara por su parte Rosa Silva, profesora de Estrategia del IE Business School preguntada por ECD sobre la razón que lleva a tantas empresas a probar “eso del low cost”. Silva explica que las empresas que miran a este sector “han roto muy bien la relación bajo precio – baja calidad” que pesaba sobre los productos y servicios de bajo coste hasta hace relativamente poco tiempo, generando y fortaleciendo su marca y ganándose así la confianza de los consumidores. El público objetivo del ‘low cost’ “no quiere baja calidad” y “es muy sensible a la desconfianza”, asegura esta experta.

Silva especifica que, pese a lo que muchos piensan, los partidarios del ‘low cost’ no son “clientes de rentas bajas”, sino con ingresos medio-altos que simplemente “quieren lo básico en alguno servicios, mientras no les importa consumir productos de lujo en otras ocasiones”. Claro ejemplo de ello serían los ejecutivos que prefieren ahorrar volando con Ryanair, Vueling o Air Berlin, para alojarse después en hoteles de alta gama.

Además de este nuevo perfil de cliente, las miras de las ‘low cost’ occidentales están puestas en países emergentes, como prueban lanzamientos como los del Tata Nano –utilitario por 2.500 euros- en la India, los modelos “ultra-baratos” de Hewlett Packard o los reproductores digitales que Literacy Bridge comercializa por 5 dólares con fines educativos en el Tercer Mundo. El caso más reciente es el de Motorola, que el mes pasado empezó a distribuir modelos de móviles a 40 dólares, de los que espera vender 6.000.000 unidades en los 6 primeros meses.

En España, las empresas “tienen que ganarse a consumidores muy informados y, por tanto, dispuestos a comparar”, advierte la profesora del IE Business School. El destinatario cada vez tiene un mayor acceso a la información, y “sabe más de precios”, lo que hace sentirse “más presionadas” a las empresas que no recurren a esta estrategia para presentar sus propios modelos de bajo coste. Es lo que ha pasado con las líneas aéreas, comenta Silva, recordando que, al entrar en el mercado aéreo español Ryanair o Easyjet, el resto de operadores han entrado en el negocio.

No obstante “existen riesgos”. Colgarse el cartel de ‘low-cost’ no puede reducirse a un slogan publicitario, sino que requiere rediseñar el servicio básico ofrecido y contar con “todo un sistema detrás de actividades low cost”. Esta necesidad explica el fracaso de Air Madrid, compañía aérea que ofrecía vuelos de argo recorrido a bajo precio sin contar con una estructura fuerte de ‘low cost’ que respaldara su oferta, recuerda Silva.

Las oportunidades del ‘low cost’ en España son múltiples, siendo especialmente atractivas en el ámbito de los llamados servicios exclusivos: “existe una demanda latente increíble”, asegura la experta en Dirección Estratégica del IE. También destaca las ocasiones que ofrece la moda, siguiendo el ejemplo de enseñas como H&M o Primark que se han subido al carro del ‘cheap and chic’. Caso destacado de esta tendencia es la iniciativa “multiproducto” de Globalia con su filial “Pepe Group” que aglutina servicios que van desde el alquiler de coches a viajes, telefonía o tarjetas de crédito.

El turismo ofrece una de las mejores perspectivas de crecimiento en términos de servicios de bajo coste, ya que “todos los indicadores apuntan a que las oportunidades en este mercado crecerán entre un 10 y un 15% en los próximos años”. “Las cadenas hoteleras y operadores turísticos tienen que estar muy atentos” a un ámbito que actualmente sólo cuenta con el 1% de la cuota de mercado española, frente al 24% y al 12% que ostentan los alojamientos ‘low cost’ en Francia y Reino Unido respectivamente.

El titular de Marketing Estratégico del ESIC coincide con esta visión, destacando el “fenómeno enormemente curioso” y que “está despegando” de los hoteles de bajo coste, que consiste en ofrecer la posibilidad de “dormir y tener entorno confortable renunciando a otros servicios”. También destaca las pautas establecidas por Ikea o Inditex, que “volverá a explosionar una vez más” pese a la recesión económica. Sin embargo, anota que “al ser más conscientes –de cómo afecta al bolsillo la crisis- no quiere decir que las compañías que ofrecen servicios premium, como El Corte Inglés, vayan a resentirse”.

Silva concluye alentando a los emprendedores a que “piensen, detecten y redefinan servicios de este tipo, así como toda la cadena de actividades que los sustentaría”. Se trata, en definitiva, de “crear demanda” y no sólo de “robarle la clientela” a otras empresas. Las opciones son infinitas, tal y como recoge la web especializada http://lowcostattitudespain.wordpress.com, en la que califican de “low cost” iniciativas tan dispares como el servicio de alquiler de películas ‘RedBox’, los “hoteles cápsula” o a la campaña electoral del partido de Rosa Díez.

En este sentido, el consejero delegado de MÁSmovil, Meinrad Spenger, comenta a ECD que, para ellos, "low cost es sinónimo del mejor precio y de la mejor atención en los servicios que de verdad necesitan los clientes”. Para ello, añaden “servicios innovadores, realmente interesantes para nuestros clientes, como por ejemplo la recarga automática o la posibilidad de controlar el consumo de forma online”. En cuanto a sus planes de futuro, adelantan a este confidencial que su intención es “evolucionar el sector de la telefonía móvil en España aportando innovación, más transparencia, más fiabilidad y, en definitiva, un ahorro de aproximadamente la mitad de la factura.”

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