Las marcas olvidan en redes sociales al consumidor más rentable
A veces te sorprende descubrir un punto ciego que ni siquiera sabías que tenías, un prejuicio que te limita y que se esconde a plena vista. La lectura del informe “Dar con el factor clave de la Generación X” fue, para mí, uno de esos momentos maravillosamente provocativos. No estoy seguro de por qué una industria tan dirigida por las personas entre 45 y 60 años debe esforzarse tanto por prestar a este público la atención y el interés que tan claramente merece. Tal vez sea por rechazo a reconocer nuestro propio envejecimiento o simplemente porque nos vemos en el centro y, a las distintas generaciones, como "los otros", a quienes hay que estudiar y comprender.
Independientemente de la causa, el resultado es que este estudio nos recuerda que hay que prestar atención a los lugares y las personas que mejor pueden contribuir al crecimiento del negocio de las empresas.
Antes de leer este estudio no habría creído, y mucho menos considerado, que la Generación X tenía sus propias necesidades, deseos y comportamientos en las plataformas sociales. Mi creencia por defecto era que participamos y consumimos en las redes sociales igual que las generaciones más jóvenes. Está claro que no es así. Llevamos décadas de comportamiento mediático aprendido, de patrones mentales de consumo de información y de preferencias arraigadas sobre cómo decodificamos y analizamos la forma en que las marcas pueden captar nuestra atención. Este informe deja claro todo esto, mostrándonos no solo las diferencias que la "generación más rica que el mundo ha conocido" exhibe en el uso de los medios sociales, sino lo que es mucho más importante, cómo podemos reconocerlas y responder. Estas guías nos ayudan a estar en sintonía con sus necesidades, a comunicarnos de forma más poderosa y a construir una estrategia de creación que genere confianza y relaciones duraderas que consigan ventas.
Este estudio realizado por Wavemaker (combinación de investigación cualitativa y cuantitativa a través de preguntas a casi 200.000 personas en diferentes países) revela un prejuicio sobre las personas entre 45 y 60 años que está sesgando las decisiones de marketing de muchas marcas; un punto de vista que no sólo es erróneo, sino perjudicial para su negocio.
Al descuidar a este grupo, las marcas desatienden un mercado de varios billones de dólares (Fuente BCG Center for Customer Insights), pues la Generación X es responsable del 27% del gasto mundial y, con unos ingresos y ahorros en rápido aumento, está entrando en la etapa más gratificante de su vida desde el punto de vista económico (fuente The Future of Wealthin in the US, Deloitte).
En una industria que se enorgullece de conocer a su público, este punto ciego resulta extraño. El patrón de adopción de los canales sociales nos da algunas pistas, pues siempre se antepone al público joven, seguido más tímidamente por los consumidores de más edad (Baby Boomers). Hay agencias enteras de influencers dedicadas a entender y dirigirse a la Generación Z (personas entre los 14 y 29 años) en las redes sociales, pero apenas hay orientación especializada para las marcas que quieren entender a la GenX. En las raras ocasiones en que una campaña se dirige a esta generación, no suele dar en el blanco.
Para averiguar cómo es una estrategia social de éxito para la Generación X, primero tenemos que entender su comportamiento y qué lo impulsa. Y no es tarea sencilla. El periodo de 15 años entre los 45 y los 60 es una montaña rusa de etapas vitales: los hijos en educación secundaria o el apoyo a la joven prole en sus estudios universitarios o trabajo, la menopausia, la mayor probabilidad de divorcio y segundos matrimonios, rehacer la vida en un "nido vacío" y cuidar de los padres ancianos. Todas estas etapas implican trastornos emocionales, nuevos horizontes, nuevos costes y nuevos gastos.
Nuestra investigación reveló 4 comportamientos sociales fascinantes comunes a la Gen X, independientemente de la etapa de vida o edad, de gran utilidad para los especialistas en marketing que desean dirigirse a este target. Pero, además, el informe recoge consejos sobre qué hacer y qué no hacer para conectar en redes sociales con esta audiencia.
Espero que encuentres la forma de aprovechar la información que recoge este estudio para hacer una publicidad mejor y más valiosa, para tus clientes y marcas.
