La España Profunda
Javier Fumero Director ECD

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Un grave error de cálculo de Coca-Cola

La que tiene montada en España la marca Coca-Cola es una crisis de comunicación de manual. Resulta sorprendente comprobar cómo una compañía de tanto fuste y poderío ha cometido errores estratégicos de opinión pública infantiles, casi de aficionados.

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La situación es delicada. La empresa Coca-Cola Iberian Partners, la embotelladora para España, Portugal y Andorra de la multinacional de bebidas más famosa del mundo, anunció el pasado día 22 de diciembre su intención de despedir a 750 empleados y recolocar a 500.

En total, unos 1.250 los trabajadores se verán afectados por un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que llega apenas un año después de que las siete empresas españolas que envasaban el producto se integraran en una única sociedad, y cuando la compañía acaba de celebrar el 50 aniversario de su aterrizaje en España.

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Pues bien. No soy un experto en la materia pero, a vuela pluma, se me ocurren los siguientes fallos cometidos por la compañía:

1. Un grave error de cálculo. Coca Cola ha cometido, antes que nada, un grave error de cálculo con esta crisis. Muy pocos saben que el pasado mes de diciembre prescindió de su máximo responsable de Comunicación en España, Carlos Chaguaceda. En un momento tan delicado para la empresa, acometió un relevo tan sensible sin tener un sustituto. Eso demuestra, bien a las claras, que no vio la que se le venía encima.

2. Ha perdido la iniciativa. La primera derivada de un conflicto que te pilla por sorpresa es que vas a remolque. Es como luchar contra un incendio con pistolas de agua. Se van poniendo parches que suelen resultar siempre insuficientes. Se improvisa. Las medidas que se adoptan suelen ser cortoplacistas porque no responden a una estrategia a medio o largo plazo. Hay descoordinación. Y, sobre todo, uno no marca el ritmo. Vas siempre por detrás de los acontecimientos.

3. Coca Cola no ha dado la cara. La compañía se ha escondido. Ha escurrido el bulto para evitar que la polémica le salpicara. Ha intentado que la ola le pasara por encima. Se ha encerrado esperando que amainara el temporal por si sólo. Y eso no suele ser nunca una buena estrategia. Raras veces funciona. Hay que salir al paso: conceder entrevistas, ruedas de prensa, hacerse presente, colocar los mensajes…

4. Ha faltado mucha pedagogía. Coca-Cola no ha hecho un esfuerzo pedagógico suficiente. Falta explicar más y mejor lo que está sucediendo. En una guerra de la confusión como la que estamos viviendo hay que exponer, argumentar, matizar, lanzar eslóganes… y testar continuamente que las consignas están calando en la ciudadanía.

Por lo pronto, como ya se recogió en estas páginas, las alarmas saltaron hace unos días en la sede mundial de la compañía en Atlanta. Hay que desmarcarse de los despidos –se ha dicho- porque no es la multinacional la que está poniendo a los trabajadores en la calle.

Además, este domingo, ya se ha visto el primer esfuerzo por salir al paso de esa marea de mensajes negativos. Se contrató una página de publicidad en periódicos de tirada nacional con el siguiente texto:



Está por ver si estos anuncios serán suficientes. Hay mucho en juego, eso no cabe duda. Por lo pronto, tantos años de inversión en marketing dirigido a convencernos de que ‘la chispa de la vida’ es una bebida refrescante.

Más en twitter: @javierfumero

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