Papá, es que yo me quiero contagiar
Me lo contaba el otro día un padre un poco desesperado, citando a una de sus hijas. La tesis de su niña es que intenta no pillar el coronavirus… pero lo justo. En el fondo, ha admitido hace poco a la familia, tampoco le desagrada la idea de contraer cuanto antes el Covid-19, porque una vez superada la enfermedad y dotada de anticuerpos, se acabó la tensión: a disfrutar.
¿Qué les parece? Ya dije en los primeros momentos de esta pandemia, tras el duro confinamiento de hace un año, que el principal factor de riesgo en los contagios iban a ser los jóvenes. Por un motivo: la muerte les pilla muy lejos, se creen inmortales, entienden que eso no les va a tocar a ellos ni de broma. Relaté entonces un caso real que tuvo lugar en Estados Unidos y, a riesgo de caer en el cansinismo, lo vuelvo a comentar hoy:
-- Hace bastantes años la American Cancer Society descubrió que entre la población americana estaba aumentando peligrosamente el cáncer de piel por excesiva exposición al sol. Su comité de dirección decidió lanzar una campaña de concienciación a nivel nacional con este lema: “el cáncer mata; cuidado con el sol”. Se insertaron numerosos anuncios en prensa, radio y televisión sin coste, porque las piezas se presentaron como de utilidad pública. ¿Resultado? Un fracaso: la curva de incidencia no bajó prácticamente nada. Desconcierto.
Entonces, la asociación contrató una empresa de Comunicación joven e innovadora, cuyo ideario era el siguiente: la publicidad no debe dirigirse a la masa, así en general; antes debemos averiguar cómo es la gente, qué quiere el consumidor al que me dirijo, y diseñar qué le voy a decir para convencerlo. No planificar de dentro hacia fuera (convencer al consumidor de que mi producto es muy bueno) sino de fuera hacia dentro (estudiar cómo es el consumidor, qué le mueve y demostrarle que mi producto es indispensable para su vida y lo mejor para sus intereses).
En este caso la nueva agencia descubrió a través de un estudio que la campaña sobre el cáncer de piel debía dirigirse a jóvenes de entre 12 y 20 años, porque era el principal colectivo afectado. ¿Y en qué piensan? Por lo pronto, se creen inmortales, de ahí que les pillara bastante lejos la idea del cáncer. Eso explica que el lema anterior no les hiciera mella: no iba con ellos. La siguiente pregunta que se plantearon fue: ¿Por qué toman el sol? Respuesta mayoritaria: para agradar, por belleza.
Entonces los nuevos estrategas diseñaron un plan con el siguiente argumentario: “lo que haces (tomar el sol) va en contra de lo que buscas, la belleza. Utiliza factor de protección 15 y lucirás mejor”. Hablaron con famosos, actores, deportistas… ¡y los lanzaron a proclamar que ellos usaban factor de protección 15! También los y las modelos de belleza: para no quemarse y poder trabajar. Lema de la campaña: “Definitivamente un quince”. La estrategia fue un éxito y la curva del cáncer de piel por excesiva exposición al sol empezó a bajar en Estados Unidos.
La moraleja de este caso de estudio es útil para los españoles en estos tiempos de Covid-19. Quizás las familias y nuestros gobernantes deberían intentar tocar una tecla que realmente produzca efecto en nuestros jóvenes. Quizás el miedo a la muerte no sea efectivo pero ¿y el riesgo a nuevos confinamientos?. “¿Estás dispuesto/a a volver a encerrarte? ¿Estás listo/a para volver a un blockout total?”. Ya conocemos la respuesta: no, en absoluto.
Pues a taparse la cara y a mantener la distancia social, córcholis.
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