Orgasmos, desnudos y Alicia Croft en Cataluña
Los chicos de las Juventudes Socialistas han representado el éxtasis de una señorita cuando vota por José Montilla. Alicia Sánchez Camacho ha lanzado un juego para cargarse independentistas y sin papeles. Los militantes de Ciutadans, desnudos. Montserrat Nebrera ha simulado una noche de orgía y sexo, mientras Artur Mas representa a los españoles robándoles la cartera a los habitantes de Cataluña.
Vídeos de impacto, que pretenden hacerse un hueco en el debate público al precio que sea. Los defensores de esta estrategia política alegan que se trata del modo más sencillo de lograr visibilidad en esta sociedad tan compleja, marcada por las nuevas tecnologías de comunicación.
Según estos analistas, Internet en general y las redes sociales en particular han logrado que el boca oreja se convierta en un vehículo imprescindible para llegar (antes, más y mejor) a la población. Y la atención del ciudadano se logra también a partir de la polémica que se genera tras una propuesta o un spot algo subidos de tono.
Los políticos se ven hoy en día incapaces de imponer una agenda. A las personas cada vez les interesan menos los programas electorales: ni tienen tiempo de leerlos, ni se los creen. Por eso las campañas publicitarias, los eslóganes electorales, deben ser cada vez más ingeniosos si no quieren morir al poco de ver la luz, ofuscados por los múltiples focos que alumbran la realidad.
Hay saturación informativa y la manera de captar la atención es simplificando el mensaje: dirigirnos al sentimiento, tocar la fibra del humor o activar la pituitaria del instinto. Al golpear el estómago con contundencia se logra el efecto querido: notoriedad.
Efectos perversos
Sin embargo, los expertos advierten que, precisamente en estos tiempos de viralidad y multiplicación de imágenes, el tono y el estilo de la comunicación no son inocentes. Son tan reveladores o más sobre la imagen de la marca que el propio contenido del mensaje.
Precisamente esta es la tesis de Umair Haque, director de Havas Media Lab y consultor estratégico de inversores, financieros y empresas para trabajos de gestión y modelos de negocio. Experto en marketing, fundó Bubble Generation, una consultora sobre medios y consumo.
Hace unos días publicó un comentario en su blog de la Harvard Business Review en el que destacaba precisamente esto: no toda atención es buena, la “comunicación como espectáculo” tiene sus efectos perversos.
Su tesis es la siguiente. La notoriedad no es un objetivo que se pueda perseguir a cualquier precio. Sobre todo, si lo que se pretende es conseguir una adhesión duradera por parte de los potenciales clientes. También si se quiere construir una relación de confianza y afecto será razonable valorar que el exhibicionismo pasa factura y tiene fecha de caducidad. Crea lealtades de muy poco valor.
Las grandes marcas, sostiene Haque, se levantan sobre vínculos fuertes, que puedan resistir el paso del tiempo y los rigores del clima. De ahí los graves riesgos de recurrir a juegos malabares, que se cimientan sobre la chanza tramposa, el estereotipo facilón, lo escabroso o lo frívolo. Ofrecen réditos de popularidad a corto plazo pero avocan al olvido y desgasta la imagen.
La consejera delegada que unta mantequilla
Se entiende mejor con un ejemplo: ¿Qué diríamos de un vídeo filtrado a internet a través de YouTube en el que apareciera la consejera delegada de una gran compañía untando de mantequilla el cuerpo de su presidente, mientras bailan juntos la ‘Macarena’? Avalancha de tráfico brutal, máxima viralidad. No hay que ser un genio para imaginarlo.
Sin embargo, supondría la sentencia de muerte para esa marca, para esa institución. Máxima difusión a bajo coste pero enorme desgaste para una compañía obtenido a un precio muy, muy caro.
Un compromiso duradero se obtiene generando confianza, afecto, devoción, inspiración y una conexión profunda. Por lo tanto, sentido común, moderación y buen gusto. Estas son las claves que ofrece Umair Haque para tener éxito en una estrategia de propaganda como la que afrontan ahora los partidos políticos en Cataluña.
En lugar de acrobacias o golpes de efecto, lo sensato es centrarse en lo que eleva y no simplemente en lo que excita.
Ojo con sacrificarlo todo en el altar del impacto.
