El lector multilateral
A la prensa que mancha los dedos, la que se imprime en papel, no parece que le queden muchos lustros de lustre por delante. De ahí que las empresas periodísticas del sector cavilen cómo no perder –e incluso si es posible ganar– lectores que, sobre todo, sean también compradores. Las estrategias seguidas para lograr este objetivo son en esencia dos, antitéticas pero no excluyentes, y aun complementarias.
La primera, la más común, es una estrategia centrífuga. Atiende a factores comerciales externos, las más de las veces incluso ajenos, al periódico como medio que transmite información y opinión. De este modo el ejemplar en sí cede su posición central a favor de promociones dispares. El miércoles 27 se especificaba en este confidencial cuánto van a invertir las principales cabeceras nacionales en tal concepto. Surge así un grupo sobrevenido más o menos amplio de compradores –no necesariamente de lectores– que, en todo caso, hace bulto para los cómputos que importan: la cuenta de resultados y el Estudio General de Medios.
La otra estrategia opera en sentido opuesto a la anterior, aunque nada impide que en un momento determinado ambas se combinen. Esta segunda es centrípeta porque resalta la importancia de lo que de verdad constituye el núcleo de un periódico: su línea editorial. Hace de ella bandera y la esgrime como rasgo diferenciador respecto de los medios ideológicamente rivales, pero también de los afines. Cuando La Gaceta contrapone una foto de lectores suyos con el pie «orgullosos de ser de derechas» a otra de un lector de El País en principio «orgulloso de ser de izquierdas», el mensaje va en realidad lanzado a diestra y a siniestra.
Expuestas las dos estrategias, creo que ninguna es conveniente a largo plazo para que la prensa no virtual se mantenga airosa o, simplemente, se mantenga. Ambas desvirtúan lo que más hay que cuidar: el concurso cotidiano de esa persona que realmente se interesa por formarse e informarse con juicio crítico, recurriendo a diversas fuentes. Con las promociones se resta importancia al lector propiamente dicho en beneficio del cazador de gangas (aunque nunca es descartable que el edredón, la bicicleta o la película dirijan la atención al artículo de fondo). Por el otro lado, con la reafirmación excluyente de una línea editorial y con campañas sectarias que además presuponen el sectarismo en los demás –uno puede llevar El País debajo del brazo, o cualquier otro periódico, pero no por eso ser de tal o cual ideología, y mucho menos orgullosamente–, lo que se pierde por el camino es la invitación al contraste necesario de posturas.
La prensa escrita, la que mancha, debe apelar principalmente al lector, no al cliente de bazares, y a un lector abierto, que tenga vocación multilateral. De lo contrario, este continuará fugándose hacia otras latitudes.
