¿Listo para la nueva política? Nichos, microtargeting, datos personales
Todo ha cambiado. También la política. Eso significa, por ejemplo, que ya no valen los viejos métodos. El mitin, los carteles, el mailing y el buzoneo, la publicidad en las farolas… se han quedado obsoletos. Todo eso es pasado. Puede que algunos de estos recursos sigan presentes sutilmente en las próximas campañas. Pero será por inercia. La clave está en otro lugar.
El pasado mes de enero se estrenó en el Reino Unido la primera película sobre el Brexit. Se tituló: ‘Brexit: The Uncivil War’, que unas semanas después llegó a España de la mano de la plataforma HBO. La recomiendo vivamente. Es interesantísima.
En ella, Benedict Cumberbatch encarna a Dominic Cummings, el genio que en junio de 2016 logró sorprender a todos al conseguir que 17 millones de ciudadanos británicos votaran a favor de abandonar la Unión Europea. Este referéndum provocó, y sigue provocando, un terremoto en la política británica y mundial.
Con herramientas desconocidas hasta ese momento, Cummings hizo ganador al frente eurófobo, defensor de una salida inmediata de la Unión Europea. Y en la cinta se desvela el recurso clave con el que contó: una ambiciosa campaña de marketing digital que le permitió acceder, a través de redes sociales, a nichos de población ajenos al discurso político, que nunca habían votado y llevaban tiempo, por tanto, desmovilizados.
Cummings identificó concretamente a dos millones de votantes con los que nadie contaba. Logró captar su atención con mensajes emotivos y certeros, dirigidos solo a ellos, para lograr una empatía brutal inmediata. Así triunfaron lemas como “recuperemos el control”. ¿Quién no quiere recuperar lo que le han quitado? ¿Quién no quiere dirigir el rumbo de su propia vida?
El planteamiento fue bastante demagógico, es cierto. Pero eso no importaba. Muchos recordarán el éxito que logró aquella mentira repetida en aquella campaña, una y otra vez: la Unión Europea suponía un lastre semanal para el Reino Unido de 350 millones de libras (casi 388 millones de euros al cambio actual). Era falso, como reconoció después el propio Nigel Farage. Pero logró lo que los promotores pretendían.
Se utilizaron métodos poco claros, como el uso no anónimo de las nuevas tecnologías y el Big Data para llegar a esas personas. Localizaron a gente asustada por la inmigración excesiva y colocaron su mensaje: cerremos las fronteras para cuidar nuestro país. Otro acierto.
Dominic Cummings fue capaz de trasladar en los días previos al referéndum mil millones de anuncios mediante publicidad dirigida, exclusiva para cada usuario, con datos obtenidos por una empresa llamada AggregateIQ. La web leave.eu contrató además a otra compañía especializada en el enfoque selectivo de votantes: la famosa Cambridge Analytica, que tanta polémica generó después por el uso de datos privados de Facebook para identificar gustos, filias y fobias.
Nadie los vio venir pero fueron tremendamente eficaces. Ahora, los partidos españoles están explorando métodos similares. Yo, a quien veo un poco por delante del resto en esta estrategia es a Vox. Parecen muy interesados en potenciar esta forma de llegar a sus votantes. Veremos quién es más hábil para lograr un impacto similiar en los comicios que vienen.
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