Be water, my friend
Según la consultora Initiative, en 2006 la marca BMW aumentó un 73% su notoriedad publicitaria respecto al año anterior gracias al anuncio en el que aparecía Bruce Lee animando a la licuefacción. Sin necesidad de conocer tantos por ciento concretos, sabíamos que esa pequeña pieza del género comercial televisivo se había incorporado ya al acervo de una cultura popular siempre receptiva a los apotegmas. Be water, my friend. Durante los últimos meses, raro es que no le hayamos lanzado el consejo a un pariente o a un amigo, las más de las veces sin venir al caso, tan sólo por el deleite bobalicón de repetir una fórmula consabida.
Para alcanzar el estatus de referencia colectiva, un anuncio ha de reunir ciertas características cuyo rastreo no debe de ser tan sencillo, pues en caso contrario las empresas se ahorrarían la nutrida parte del presupuesto que destinan a la ideación de novedosas campañas promocionales. En principio, el entramado de texto, sonido e imagen que acompaña al producto tiene que ser original, llamativo, insólito, con algún señuelo que atrape la atención del espectador entre tamaña sobreabundancia de oferta, pero esos rasgos no aseguran por sí solos la pervivencia de la marca en la memoria del atribulado consumidor potencial.
A medida que la publicidad ha ido configurándose como parte de nuestro paisaje cotidiano –con lo que eso implica de relajamiento de la mirada–, por su propia naturaleza apelativa se ha visto en la necesidad de refinar sus procedimientos para llamar a las puertas de una percepción cada vez más saturada. Y la secuencia lógica que ha seguido reproduce a grandes rasgos, más o menos, grosso modo y con todos los reparos que se quiera, los caminos de la filosofía, que de la cosa pasó a la idea, y de la idea al análisis autorreferencial del lenguaje: de la mercancía a las sensaciones provocadas por la mercancía, y de ahí a los vericuetos de la forma.
Be formless, be shapeless. Sólo al final del breve fragmento de «La entrevista perdida», en blanco y negro, de un persuasivo Bruce Lee, aparece el X3 de BMW, que apenas puede contemplar el espectador durante unos segundos. No hay menciones a sus características técnicas. No se recrean de modo figurado los placeres que puede proporcionar el manejo del vehículo. Sólo se ofrece una contigüidad metafórica entre la ontología del agua y la de la carretera, mientras suena de fondo una melodía tomada de Las crónicas de Narnia. Quizá el éxito de este anuncio radique en que ha sabido conectar intuitivamente con una concepción propagandística muy propia de nuestros días.
